Интернет-маркетинг. Это даже уже не тренд. Это какое-то помешательство. “Бизнес надо переводить в интернет! Все клиенты и деньги сейчас там!”.

Отчасти, да. Но это говорят люди, у которых 100% офлайн бизнесы и которые считают, что интернет-маркетинг станет для них спасением.

Помните у Иисуса было 12 апостолов? И если интернет-маркетинг можно ассоциировать с ним (ну все же видят в нем мессию), то 12 апостолов – это инструменты интернет маркетинга.

Что, где и…

То, что интернет безвозвратно влился в нашу жизнь, отрицать бесполезно. Мы бесконечно сидим в социальных сетях, общаясь с другими людьми, смотрим в нем кино и сериалы, ищем нужную информацию на сайтах, форумах, блогах.

И на какой бы сайт мы не зашли, по какой бы картинке или ссылке не кликнули, везде мы встречаем рекламу. Тот самый пресловутый интернет-маркетинг, о котором мы сегодня поговорим.

Но по-традиции, давайте разберемся что же это такое. Версий “по-умному” из Википедии писать не буду, сразу просто и кратко:

Интернет-маркетинг – это продвижение товара или услуги в Интернет и с помощью Интернет.

Почему on, а не off?

Все сравнивают онлайн и оффлайн пространство. И приходят к тому мнению, что интернет стал сильнее во всех смыслах.

Да-да, я такой

И определённо в этом есть правда, но давайте разберём для начала, что значит “сильнее”.

Измеряемость

Помните ту поговорку про половину денег, улетающую в трубу? Так вот, интернет-маркетинг, в отличии от офлайн маркетинга, сможет точно сказать куда улетают ваши деньги.

Потому что тут все предельно четко видно. При правильной настройке и использовании аналитики вы можете видеть очень многое.

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то Roistat станет Вашим верным помощником. И помимо бесплатных 14 дней, Вы получите еще 5 000 руб. (по промокоду “INSCALE”) в качестве подарка..

Например, когда купил клиент зашедший на ваш сайт, где он находится, каким компьютером он пользуется и какое именно объявление его заинтересовало (можете мне поверить, это еще очень грубые настройки, обычно они более глубокие).

В офлайн маркетинге вы такого никогда не получите. Все, что вы можете – это узнать, что человек пришел с радио по листовке. И то, получение такого знания будет больше удачей, чем закономерностью.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Целенаправленность 1.0

Помните самое известное, после “Дорого”, возражение – “Мне надо подумать!”. И идут думать люди как раз в Интернет. Особенно, если это малоизвестный продукт.

То есть механика такова: люди увидели офлайн рекламу и ушли в интернет искать информацию об увиденном товаре или услуге. Там же они и принимают целевое решение о покупке. Другими словами, офлайн создает спрос, онлайн его удовлетворяет. Вот так, и никак иначе.

Все, иду покупать

Целенаправленность 2.0

Не так давно одному своему клиенту мы хотели запустить рекламу на радио. И все, что мне смогли предоставить – это исследования аудитории этого радио годовалой давности.

“В основном, нас слушают мужчины от 30 до 40 лет среднего дохода”. В Интернет такого нет. Такого безобразно нетаргетированного подхода.

Вам нужны клиенты, которые находятся в центре Москвы и заходят в интернет с компьютеров Apple? Это несложно устроить.

Помните, я чуть выше писал про настройки? Так вот, не грубые настройки – это когда вы видите, что человек, заходящий на ваш сайт, находится в Москве и делает это с компьютера Apple, то цена на товары или услуги автоматически поднимается на 10-15%.

Вам нужны путешественники, которые 2-3 раза в год летают за границу и при этом занимают руководящие посты в компаниях? Это тоже несложно устроить.

К примеру, в Facebook при настройке таргетированной рекламы это делается проставлением 2-х галочек. И все! Согласитесь, офлайн о таком не может даже и мечтать.

А ты прав…

Желание

Хотите клиентов, которые купят уже завтра и при этом совершенно не знают вашу компанию? Это вполне возможно. Именно так работает контекстная реклама вкупе с одностраничным сайтом.

Если кратко, то это создание и размещение информации, которая, в первую очередь, для клиента полезна, а уже потом продаёт. Наш блог тому пример.

Плюсы :

• Контент, который пользователи ищут и который является для них полезным, не воспринимается как реклама, соответственно, практически не вызывает раздражение;
• Отлично влияет на выдачу вашего блога/сайта в поисковой выдаче. Особенно, если контент редкий и уникальный;
• Повышает вашу узнаваемость и экспертность. Тем более, если вы создаете контент в узкоспециализированном направлении.

Минусы :

• 
  Если подходить профессионально, то необходима работа целой команды (копирайтеры, редакторы, seo-специалисты и прочее);
• Требуется очень много времени от идеи до хотя бы первого результата.

SEO (поисковое) продвижение сайта

Это когда собственники говорят: “А я вот вбиваю “купить обои москва” и мой сайт на первом месте”. Обычно подразумевается вот это. Подробнее, что это и как работает, читайте в этой статье

Но опять же, я подготовил Вам краткую выдержку из плюсов и синусов данного метода.

Плюсы :

• Сильно повышает трафик на сайт;
• Один раз нужно вывести в ТОП, потом периодически поддерживать;
• На сайт приходят уже потенциальные клиенты, которые ищут или продукт, или решение своей проблемы, в связи с этим конверсия из потенциальных покупателей в реальных весьма высокая.

Минусы :

• Долгий срок получения результатов;
• Вам нужно обладать специфическими знаниями или же нанимать профессионалов (которых, к слову, вы не сможете слишком тщательно контролировать).

Может возникнуть вопрос. В чем же различие между контент-маркетингом и SEO-маркетингом? Они же так похожи. И да и нет.

Оба инструмента работают с информацией, но при этом контент-маркетинг – это подход донесения информации, а SEO-маркетинг – это инструмент донесения этой информации.

Контекстная реклама

• Очень живая и интерактивная аудитория, которая при внимании и заботе может стать очень лояльной;
• Если это просто ведение групп, а не таргетированная реклама, то ведение может быть своими силами. Соответственно, это бесплатно, но мало эффективно.

• Затраты на социальные сети окупаются в глобальном масштабе, сложно окупить сразу;
• Социальные сети подходят не всем бизнесам. Конечно, есть примеры, когда и заводы ведут страницу в Фейсбук и успешно получают из них клиентов, но чтобы прийти к этому, они вложили много сил и большую сумму денег;
• Требуют очень много внимания, так как пользователи в соц. сетях привыкли к большому вниманию и их не так легко уже зацепить.

Медийная реклама

Это самые стандартные баннеры, которые размещаются на более менее приличном сайте с .

Медийная реклама

Наверное, один из самых старых, надоедливых и все мене работающих рекламных инструментов в Интернет.

Плюсы :

• Хорошо влияют на запоминаемость и узнаваемость;
• Большой охват аудитории, тем самым есть возможность получить случайных покупателей.

Минусы :

• Дорого;
• Низкая кликабельность.

Тизерная реклама

Пугачева похудела на 30 кг! Путин женился на Кабаевой! На даче министра экономики нашли 10 млрд. $.

Тизерная реклама

Вкратце я только что вам описал что такое тизерная реклама, т.е. вызывающая и броская картинка с шокирующим заголовком, который заставляет потенциального клиента кликнуть и перейти на сайт.

Плюсы :

• Масштабный охват;
• Минимальные настройки.

Минусы :

• Воспринимается как реклама, причем очень агрессивная;
• Как правило, трафик на сайт гонится через прокладку (блог, имитирующий полезную информацию о продукте), тем самым конверсия существенно снижается.

Вирусный маркетинг

Один пример про вместо тысячи слов. Потому что лучше один раз увидеть, чем тысячу раз прочитать.

А теперь, по классике жанра, плюсы и минусы этого метода. Читайте и наслаждайтесь.

Плюсы :

• Очень высокая лояльность аудитории. Люди любят распространять контент, который их смешит или шокирует;
• Лояльность к продукту или услуге повышенная, поэтому покупки будут делаться с повышенным доверием;
• Вирусный контент легко расходится (иногда его даже размещают совершенно бесплатно).

Минусы :

• Нелегко создать ролик, который станет вирусным. Нужны знания и сноровка (особенно, если сейчас говорим о вирусном ролике для бизнеса);
• Для того чтобы сделать ролик вирусным, его нужно “подтолкнуть”, то есть финансово вложиться в его размещение;
  Недолговременный эффект.

E-mail маркетинг

Вы оставляете на какой-то странице свое имя и электронную почту, чтобы получить какой-то полезный материал (на профессиональном языке это называется “магнит”). По традиции, чтобы разобраться в этом, лучше читайте статью

Инструменты маркетинга

Маркетинг имеет довольно обширный набор инструментов, формирующий маркетинговую систему предприятия. Тем не менее, выделяют основной комплекс инструментов, который формируют прочную связь между компанией и потребителями. Главные инструменты маркетинга способствуют определению товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики организации. Основные инструменты маркетинга подбираются через такие процедуры, как комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Товар, цена, местоположение, продвижение основные инструменты маркетинга, которые составляют классический комплекс маркетинга. Более известная, как концепция под названием «4Р». Но, стоит отметить, что данная концепция имеет свои недостатки. Она отражает в основном интересы продавцов, нежели покупателей. Очевидно, что в нынешней ситуации на рынке необходимо также ориентироваться на потребителя, именно поэтому параллельно с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, где основные инструменты маркетинга дополнены другими, не менее важными, компонентами - упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.

Согласно официальным данным опроса маркетологов, который был проведен в 2014 году, самыми эффективными инструментами маркетинга были признан: сегментация потребителей, реклама в СМИ, конкурентная разведка, опросы потребителей, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффективности: бенчмаркинг, аутсорсинг, коммуникация через блоги.

Таким образом, основные инструменты маркетинга имеют свою товарную политику, при использовании которой, на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Можно сделать вывод, что главной задачей маркетологов является подборка самого эффективного комплекса, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Роль маркетингового отдела в деятельности предприятия

управление маркетинговый ценовый

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Наглядная схема, характеризующая роль и место маркетинговых служб на предприятии представлена на рис. 1

Данная схема не является оргструктурой управления предприятия, потому что в ней не представлены структурные составляющие, а указаны только основные, с точки зрения маркетинга, функции управления. Руководитель маркетингового отдела выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Главная задача специализированных службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно отслеживать то, что ему необходимо, а также пристально наблюдать за деятельностью конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, исходя из результатов, определять направление усовершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую разрабатывать в будущем.

Рисунок 1

Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. Служба маркетинга параллельно должна иметь точное представление о возможностях предприятия, о том, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Можно составить должностные инструкции, исходя из этой основы. Но это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако данная деятельность предприятия направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг является ведущей функцией, которая определяет техническую, производственную политику организации, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу располагаются на первоначальной стадии, а не только в конце производственного цикла. Маркетологи должны установить и довести до каждого работника, что потребитель хочет видеть, какой именно продукт, какую цену он готов заплатить за данный товар, и где и когда потребуется этот продукт.

Специализированные маркетинговые службы воздействуют на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показали следующее: в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны функциональные подразделения такие, как маркетинговая группа и служба сбыта

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка). Создается на основании планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта. Выполняет следующие функциональные задачи: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Размер предприятия, виды и объемы производимой продукции, методы ее сбыта и технического обслуживания, специфика рынков сбыта и групп покупателей, условия конкуренции - от этих и многих других факторов зависит организация деятельности маркетинговой группы.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие важнейшие положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если же группа предприятий решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке. То имеет смысл в составе службы сбыта выделить брокерскую контору. Ее базовое функциональное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, реализация посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по протекции ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах, продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Защита от предпринимательского риска - одна из главных задач системы управления маркетингом на предприятии.

В оптовой торговле имеет смысл реализовать данную защиту путем заключения специальных контрактов-сделок, которые предусматривают возмещение упущенной прибыли из-за инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая -- через 2--5 дней;

использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи -- минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя и невозможно, так как производитель будет нести убытки.

В настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления структур управления маркетингом.

Функциональная ориентация -- наиболее подходящий вариант для сравнительно небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является самой простой, но однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, так как отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), которое отвечает за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 2.

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе аналогичных товаров назначается отдельный маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач организации; данная концепция эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Рисунок 2

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - основная черта данной структуры заключается в том, что здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам. Она применятся, когда большое количество рынков, но номенклатура продукции не слишком обширна или достаточно однородна и дает возможность более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более эффективно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, при этом учитывая местные особенности.

К главному достоинству можно отнести концентрацию маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки такие же, как и недостатки продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму минусы и недочеты, и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей - в этом заключается суть сегментной ориентации.

Выбор перспективных сегментов рынка - Одна из важнейших задач, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий, - это выбор перспективных сегментов рынка. Все это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, которая будет заниматься важнейшими вопросами производства и организации сбыта продукции.

Современный бизнес располагает столь широким арсеналом аналитических инструментов, что его представители, как правило, теряются перед выбором, поэтому часто останавливаются лишь на одной из методик. Однако только в комплексе инструменты маркетингового анализа обеспечивают максимально доходный бизнес.

Вы узнаете:

• Какие классические инструменты маркетингового исследования существуют.
• Какие из них успешно используются в настоящее время.
• Как они работают.
• Какие ошибки возникают чаще всего при их применении.
• Как эффективно использовать современные инструменты маркетингового анализа.

Как действуют инструменты маркетингового анализа и какие цели он преследует

1. Изучение рынка и обоснование тенденций роста/падения рынка.

По определению наукеи о маркетинге, понятие «рынок» означает не место продажи товаров, а общность взаимоотношений продавца с покупателем, у каждого из которых намечены собственные цели и задачи, нужды и требования, материальные ценности и др. Стало быть, цель изучения рынка имеет комплексный характер и направлена на конкурентов и потребителей.

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги.

Причин, которые обуславливают популярность того или другого продукта (услуги), бескрайнее множество. На спрос влияют сезонность, время работы, неверно выбранная целевая аудитория, ошибочная ценовая политика, бесцельные акции и тому подобное. Основная задача состоит в обнаружении проблем, их анализе и ликвидации.

3. Анализ ценообразования предприятия.

При изучении маркетинговой деятельности компании эта задача является первостепенной и главной. С использованием специальных методов определяется характер роста (снижения) цен, выполняется сравнительный анализ ценовой политики конкурентов и методом расчетов выбираются цены, максимально выгодные продавцу и потребителю в конкретный отрезок времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия.

Часто бывает, что без полного исследования конкурентной среды и жизнеспособности своей продукции предприниматели глубоко ошибаются в построении стратегии продвижения бизнеса. Определение имеющихся и возможных конкурентов позволит правильно рассредоточить силы, составить уникальное коммерческое предложение, способное выделить вашу компанию среди множества других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности.

6. Проведение полного SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает изучение преимуществ и недостатков предприятий, а также их потенциала и рисков. SWOT-анализ дает всестороннюю оценку состояния организации (внутри и снаружи), которая поможет разглядеть её сильные и слабые места:

• strengths – сильные стороны;
• weakness – слабые стороны;
• opportunities – возможности;
• threats – угрозы.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Итак, мы рассмотрели ключевые инструменты маркетингового анализа, используя которые можно раскрыть всю панораму деятельности компании с внутренней и внешней сторон.

Классические инструменты маркетингового исследования

С появлением новых достижений науки и развития общественной мысли методические основы маркетинга тоже претерпевают изменения. Несмотря на то что для решения возникающих задач используются весьма разнообразные приемы и способы, все же имеются два базовых направления этой сферы – аналитико-прогностическое и общенаучное.

Дополнительно инструменты маркетингового исследования классифицируются следующим образом:

• Комплексный анализ. На данной ступени маркетинговых изысканий отдельная рыночная ситуация выступает в роли особенной системы со сложной структурной зависимостью. Исследование этого вопроса позволяет выстроить стратегию и тактику для улучшения сложившихся обстоятельств.
• Системный анализ. Любое положение на рынке анализируется как объект со своими причинно-следственными отношениями. Так, становление компьютерных технологий прямо зависит от человеческой потребности в информации.
• Планирование программно-целевого типа помогает определить политику компании и образ действий её на рынке. Системный анализ является основой для планирования каждой организации.

Способы и инструменты маркетингового исследования и комплексного и системного анализа часто используют параллельно. Иногда они неотделимы друг от друга. Это объясняется тем, что объективное суждение складывается только при установлении всех рыночных связей и их аспектов.

Точно выбранные способы сбора информации становятся приемами маркетингового анализа, позволяющими с наименьшими погрешностями оценить необходимые сведения о продукте (услуге) или состоянии рынка. Безошибочный метод приблизит клиента к желаемой цели – повышению прибыли.

Известны несколько традиционных инструментов маркетинга.

• Анкетирование – основной и самый доступный способ проведения исследований. Многие организации систематически проводят опросы своей целевой аудитории.
• Интервью обязательно требует присутствия интервьюера. Только этот человек может профессионально вести беседу, задавая нужные вопросы для уточнения нюансов.
• Управление групповой дискуссией – инструмент, наиболее востребованным видом которого принято считать фокус-группу. Здесь маркетологи и экспериментаторы пребывают в непрерывном поиске, минимизируя очевидные недостатки данной группы.
• Полевые исследования – наблюдения, помогающие оценить непосредственное состояние предмета изысканий в его природных условиях существования.

Прямое общение может проводиться лично, по телефону, в режиме онлайн (электронные письма, форма опроса на ресурсе компании) и другими способами. Выбор методики маркетинговой оценки обусловлен задачами, которые намечает для себя компания.

В условиях нынешнего рынка возникают совершенно уникальные инструменты маркетингового исследования, впоследствии активно применяемые в бизнесе.

Мнение эксперта

Мы анализируем потребительские предпочтения, чтобы строить свое производство

Владимир Куприянов,

генеральный директор ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Преимуществ много не бывает – об этом нужно помнить, хотя маркетинг в нашей отрасли и без того развит отлично.

Как правило, мы ориентируем свое производство на удовлетворение запросов потребителей, изучая при этом данные об их предпочтениях на основании проведенных опросов и мониторинга рыночного потенциала. Такая тактика позволила нашему предприятию выстоять и укрепиться, в то время как рушилась система планирования.

Мы занялись маркетинговым исследованием рынка: сначала определили, что предлагают в этой сфере производители, какие товары имеют наибольший спрос. На базе собранных мониторинговых данных выпустили стартовые экземпляры, провели их анализ и начали продвигать. Используя полученную информацию, сформировали собственную политику маркетинга . В настоящее время мы усиленно изучаем возможности конкурентов, включая западных производителей.

Стараемся не зацикливаться на имеющихся результатах. Если, применяя инструменты маркетингового анализа, мы находим что-то полезное для себя, то обязательно воплощаем это в жизнь. Я считаю, что аналитика ― это фундамент для работы маркетологов. Именно ей следует уделять особое внимание на разных стадиях развития организации.

Современные инструменты маркетингового анализа

• В современном мире основной тенденцией маркетинговых испытаний, бесспорно, является интернетизация и дигитализация . Другими словами, маркетологи все более погружаются в интернет.

Эта важная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые агентствами маркетинга, допустим, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д. Насущный вопрос: как обрабатывать подобные big data для выяснения сведений о потребителях и их поступках?

Решение этой проблемы повлияло на структуру маркетинговых агентств: сейчас все более возрастает потребность в специалистах по цифровым технологиям. Большие интернет-компании встают на путь маркетинговых испытаний.

Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. С одной точки зрения, требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion. В противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source.

Сейчас клиенты компаний, которые проводят исследования, все реже обращают внимание на показательность опросов. Одновременно усложняется доступность целевых групп: повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; вдобавок усложняются и удлиняются интервью, вызывая усталость собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий (кафе, точки продаж, автостоянки).

• Еще одним популярным направлением маркетинговых исследований становится глокализация (процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций) и расширение новых рынков. Тенденция эта противоречива, о чем свидетельствует даже её определение. Во-первых, растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление. К примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании. Во-вторых, консалтинг проводится только локально и никак иначе.

В связи с этим, невзирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований (например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group).

Последняя тенденция выразилась в гипертрофированной обеспокоенности о защите персональных данных, которую обусловила дигитализация жизни, поэтому от данного курса будет сильно зависеть общий рынок.

Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа ныне устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые, кстати, давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Сегодня, по данным ESOMAR, доля таких опросов вдвое и более превышает процент персональных интервью. В нашей стране последние пока ещё в приоритете, однако тенденция аналогична. Несмотря ни на что, эпоха личных интервью близится к завершению.

Сейчас каждая крупная компания владеет собственной онлайн-панелью, которая содержит респондентов, согласных участвовать в интернет-опросах.

Вообще, сетевые исследования просто идеальны для опрашивания целевой аудитории при тестировании рекламы, продукт-тестов, коммерческих трекингов, оценке лояльности потребителей и изучении цен.

Основным минусом онлайн-опросов считается их ограниченная репрезентативность. В настоящее время на первый план выходит создание показательных интернет-панелей с рекрутом offline согласно структуре слоев населения. Если попавший в выборку респондент не имеет компьютерной техники, то он ею обеспечивается. Подобные панели уже имеются в Голландии и США.

• Обсуждая цифровые технологии, нельзя обойти вниманием CAPI – эффективную методику для сбора данных. Сейчас для этого чаще всего применяются планшеты. С их помощью не только осуществляют опросы, немыслимые без компьютера, но и накапливают сведения во время совершения информантом конкретных действий, актуальных для исследования, к примеру, при покупке, беседах с персоналом, выборе товара и др.
• Сравнительно новым направлением в сфере цифровых технологий становятся качественные онлайн-исследования в блогах и форумах.

Большая серия современных исследовательских методик основана на анализе действий посетителей в интернете со своих мобильных и стационарных устройств. Довольно долгое время компьютерная техника участников опроса снабжается специальными программами, т.н. cookie, для отслеживания всех коммуникаций с рекламой.

Более серьезные программы (к примеру, Leo trace) помогают фиксировать все действия респондента в сети. Подобные инструменты маркетингового анализа дают развернутую картину того, почему у посетителя возникло желание и впоследствии сформировалось решение приобрести определенный бренд.

• Data fusion, или объединение данных. При этом подходе обрабатываются сведения нескольких панелей одновременно, допустим, торговой панели, панели докторов и потребителей.
• Single source, или данные из одного источника. К примеру, это информация о просмотрах и прослушивании теле- и радиорекламы, онлайн-поведении и покупках конкретного респондента. Метод single source – большой прорыв, значительно повышающий возможности аналитики.
• Big data, или большие данные. В первую очередь, это объединение двух предыдущих панелей. Второе – это анализ общественных медиа, где содержится большой объем полезных маркетинговых данных. Такая оценка позволяет дополнить классическое обследование бренда.
• И, в завершение, еще один инструмент маркетингового анализа – return path data (возвратные данные кабельных операторов), где присутствуют колоссальные базы данных о телепросмотрах.
• Существует интересная инновация в использовании цифровых технологий – User eXperience (изучение пользовательского опыта). В настоящее время потребители пользуются множеством электронной техники ― от смартфона и компьютера до стиральной машины. Основные требования потребителей ― функциональность и удобство эксплуатации приборов. И это стоит изучать. User eXperience представляет собой эффективный вид обследования, в процессе которого респондент использует какой-либо гаджет, а маркетологи технически отслеживают и фиксируют его действия, а затем предлагают опросы.

Следует заметить, что все нынешние исследования базируются на потребительском опыте. До этого в центре изучения находился продукт, а теперь его место занял потребитель.

• Для брендовых изысканий все большее внимание придается me brand – определению собственного бренда респондента. К примеру, с этой целью применяются ассоциативные приемы анализа лояльности потребителя к торговой марке, т. н. метафора взаимоотношения с брендом.
• Со временем меняется и рассмотрение связей с потребителем. К примеру, существует пассивное измерение просмотра, при котором данные замеров соотносятся с медиа-планом покупателя. Это позволяет определить opportunity to see (шанс просмотра рекламы).
• Помимо привычных исследований коммуникативных средств и их влияния сегодня все более активно изучаются touch points (точки контакта покупателя с продукцией и их параметры). Взаимосвязь с торговой маркой всегда многомерна и комплексна. Она выражается не только в рекламе и промоакциях, но также в очередях, освещении, музыкальном сопровождении, чистоте и др. Для каждого обследования существует собственный комплекс точек взаимодействия с товаром (услугой).
• Вместе с анализом потребительского опыта в число новейших технологий входит и сотворчество с потребителем: наблюдатели не просто собирают данные от респондентов, но и задействуют их в разработке новых теорий.

Сегодня еще одно важное место занимают инновации, которые требуют управления, а для этого необходима информация. Сейчас инновации становятся отдельным объектом изучения совместно с комплексным использованием нескольких инструментов маркетингового анализа. В качестве примера можно привести изучение продвижения нового продукта, когда одновременно с отслеживанием установок в сознании потребителя учитывается и множество внешних причин: динамика продуктовой ниши, экономические факторы, коммуникации.

• В настоящее время довольно успешно практикуются методики изучения прямой реакции респондента на события, включая «ответы тела». Проработка этих реакций сейчас возложена на нейромаркетинг.

Мнение эксперта

SWOT-анализ как один из инструментов маркетинга

Михаил Капацинский,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ относится к формальным способам создания политики маркетинга. Прежде всего, необходимо выполнить маркетинговый аудит, расписать сильные (допустим, слаженная работа коллектива) и слабые (разрывы деловых связей) места компании. В следующей стадии изучают рынок для анализа перспектив (к примеру, развитие рынка) и рисков (допустим, вмешательство государства) для организации, влияющих вовне. Третий этап – сведение данных в таблицу и их анализ. Учитывая потенциальные возможности и риски, плюсы и минусы компании, рассматривают дальнейшие варианты задействования сильных сторон бизнеса и устранения его недоработок.

Сопоставляя выявленные сторонние угрозы с локальными чертами фирмы, можно наметить стратегию дальнейшего развития компании. На этой ступени мы уже прояснили для себя вопрос: «Чем занимается компания?», теперь нам следует ответить на следующие: «Куда мы движемся?» и «Как попадем из текущего положения туда, где хотим оказаться?».

Шесть распространенных ошибок при использовании различных инструментов маркетингового анализа

Ошибка 1. Несопоставимые данные. Во времена СССР были разработаны прекрасные статистические методики, которые позволяли собирать точные данные, только работать с ними было практически невозможно. К примеру, одна группа данных выражалась в натуральных показателях, другая – в процентном отношении к валовому доходу, третья – в долях прироста против предыдущего периода, четвертая – в исчислении на душу населения. Подобные манипуляции сейчас совершают многие компании, которые обеспечивают передачу объективных сведений. Однако при этом одни хотят получше выглядеть, а другие, наоборот, быть серенькими, дабы не привлекать к себе внимания.

Ошибка 2. Запутанная терминология. Представьте, что нам нужно найти данные о какой-то отрасли. Одно издание указывает пропорции между предприятиями А, Б, С в виде 13 %, 14 %, 25 %, другое публикует цифры 16 %, 9 %, 18 %. Находим в сети обзор, где эти цифры представлены как 12 %, 16 %, 18 %. Который же из источников достоверен? Представьте себе, все! Поскольку в каждом из них обозначены доли рынка. Тем не менее при детальном рассмотрении становится ясно, что доли эти различны: в газете они опубликованы как натуральные показатели (в штуках), в интернете показаны в финансовом выражении (как оборот). Но при изучении графиков без прочтения текста на каждом из них можно увидеть вроде бы идентичные параметры рыночных долей.

Ошибка 3. Источник полученных данных. Находя сведения в открытых источниках, иногда можно заметить очевидные несовпадения в цифрах, связанные с сознательным использованием недостоверного источника. Эксперты в области аналитики всегда смогут выяснить, когда и для чего были переиначены цифры. Это позволяет определить для каждого источника информации собственные коэффициенты доверия. Очень часто можно заметить в рейтинговых обозрениях пометку: данные компаний. Владея рыночной ситуацией и зная политику всех проанкетированных компаний, можно догадаться, что некоторым из них выгоднее завысить, а остальным занизить свои данные. Бесспорно, индексы доверия не являются точной оценкой, это всего лишь экспертное мнение. Но если специалист вполне квалифицирован и отлично осведомлен о рынке, его коэффициентные соотношения будут почти соответствовать действительности.

Ошибка 4. Неквалифицированная обработка данных. Рассмотрим пример. Сейчас часто встречаются сведения о реализации бытовой техники, которые исходят от какой-нибудь торговой сети. При этом журналисты поступают элементарно: имея данные общего количества продаж бытовой техники по всей России, определяют процент продаваемых марок в конкретной сети, что дает им показатели продаж каждого бренда в масштабах страны! Разумеется, этим данным верить нельзя.

Ошибка 5. Ошибочное анкетирование. Чаще всего результаты исследования искажаются еще в процессе подготовки к анкетированию: неверная формулировка пунктов опросника, ошибки при выборе респондентов, необъективность интервьюеров и прочие недоработки. Во избежание неудач лучше привлечь к работе профессионалов или хотя бы пригласить эксперта для проработки (оценки) уже готовой анкеты.

Ошибка 6. Субъективность мнений . Проводя опросы граждан (потребителей, поставщиков, других слоев населения), нужно учитывать, что они не всегда говорят правду. Вопрос не в сознательном обмане, просто люди думают о себе (хотят казаться) лучше, чем они есть на самом деле. Например, один большой книжный магазин проводил опрос своих посетителей: каждому выходящему предлагали заполнить простенькую анкету.

Подавляющая часть респондентов поведала о приверженности к творениям Пушкина и Достоевского, отказавшись даже от мысли о детективах. Люди сообщили, что приходят в книжный магазин только за учебниками, а в художественном жанре предпочитают лишь классику. Естественно, что сравнение показателей продаж с итогами анкетирования заставит навсегда утратить веру в любые опросы даже упорного оптимиста.

Эти (и другие!) неприятности можно предупредить, зная наверняка, почему, кто и с каким уровнем конкретизации проводит обследование; кому и сколько необходимо точных сведений; какие инструменты маркетингового анализа нужно выбрать в каждой ситуации.

Рассказывает практик

Сегодня многих маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке

Татьяна Комиссарова,

декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва

В наши дни маркетологи стараются понять, как функционирует мозг потребителя во время сделки. Имея эти сведения, легко понять путь потребителя от задумки до покупки. Все это позволяет давать эффективную рекламу, запоминающийся дизайн товара и логотипа.

Пример. Линия магазинов Sam’s Club занялась продажей «зеленой» продукции и подготовила три логотипа. Для выбора лучшего из них фирма подключила нейролабораторию. Ее сотрудники привлекли людей, готовых покупать экологически чистые товары и надели им на голову аппараты ЭЭГ головного мозга. Таким способом планировалось установить активность мозга при созерцании логотипов. Картинки демонстрировали на компьютере в случайном порядке (по одному и парами). В процессе анализа брали в расчет поведенческие и неврологические данные. В итоге был выбран логотип, вызвавший максимальный отклик мозга.

Три совета, которые помогут эффективно использовать маркетинг и инструменты маркетингового анализа

Совет 1. Находите оптимальные аналитические подходы.

Для правильной разработки комплекса мероприятий по маркетингу компаниям следует учитывать плюсы и минусы каждого инструмента маркетингового анализа, чтобы выбрать оптимальные, позволяющие эффективно осуществлять корпоративную политику. Говоря о методах аналитики, следует подчеркнуть их самые предпочитаемые варианты.

1) Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling - MMM). Принцип основан на обработке огромных массивов информации для понимания эффективности затрат по каждому каналу. Данный подход подразумевает статистическую взаимозависимость финансовых вложений в маркетинг и прочих факторов, которые определяют продажи.

В то же время учитывают и внешние условия (сезонность, рекламные компании, действия конкурентов). Этот метод позволяет контролировать не только динамику (скоротечность перемен в лояльности потребителей и сегментации клиентов во времени), но и кинетику инструментов взаимодействия (различие схем применения физических и онлайн-каналов, а в самых продвинутых моделях - ресурсов социальных сетей).

Методом МММ можно пользоваться для осуществления и продолжительных стратегий, на перспективу, и для краткосрочного тактического планирования. Тем не менее он обладает несколькими недостатками: нуждается в точных сведениях о затратах на маркетинг и продажи за конкретное количество минувших лет; не позволяет изучать мероприятия, практически не изменяемые с течением времени (к примеру, наружная реклама); не позволяет анализировать долговременный эффект от инвестирования в отдельной точке взаимосвязи с клиентом (touch point), допустим, для инновационного мобильного приложения либо новой платформы в социальных сетях.

К тому же для удачного использования методики МММ следует иметь довольно обширные познания в эконометрике, чтобы понять специфику моделей и инструмента создания сценариев, а учитывая последнее, правильно планировать последствия финансовых решений для бюджета.

2) Эвристические подходы, такие как методика «охват-затраты-качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Подобная методика предусматривает обследование каждой точки взаимосвязи с позиций её компонентов (численность целевой аудитории, охваченной услугами; расходы в пересчете на одного уникального посетителя; качество обслуживания), используя фактические данные совместно с организованным анализом.

Такой подход обычно применяется тогда, когда предыдущий метод МММ нецелесообразен или невозможен, допустим: совокупность данных недостаточна; годовые расходы более-менее стабильны (что часто бывает при спонсорской поддержке); имеет место постоянное стойкое взаимодействие, не позволяющее вычленить дополнительные итоги инвестиций. Принцип RCQ обуславливает единые критерии оценки для любых точек взаимодействия, упрощая дальнейшее сравнение. Он довольно прост в использовании и, как правило, не требует специальных инструментов, кроме модели, сформированной в программе Excel.

На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. К тому же, метод RCQ не учитывает влияния вспомогательных факторов и взаимосвязей, а его продуктивность во многом определяется достоверностью начальных допущений.

3) Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. В связи с возрастанием процента интернет-раскрутки в единой структуре рекламных бюджетов повышается роль атрибуции в онлайн-торговле. Атрибутивное моделирование основано на выбранном наборе правил и инструментов маркетингового анализа, определяющих порядок оценки конверсий трафика в продажах по отношению к каждому виду коммуникации с клиентом (электронная почтовая рассылка, онлайн-реклама, определенный ресурс или социальные сети).

Подходящие оценки позволяют маркетологам установить условную результативность всевозможных инвестиционных действий в сети сквозь призму стимулирования продаж. Наиболее популярные способы оценивания базируются на простых аспектах, подобных фиксации конверсии по крайнему переходу (если 100-процентный индекс конверсии соответствует последней точке коммуникации с клиентом, вызвавшей после себя конверсию).

В последнее время все больше набирают популярность передовые методики, которые повышают плодотворность анализа благодаря статистическому моделированию, процессам регрессии и важным алгоритмам, связанным с онлайн-торгами в реальном времени. Такие подходы более глубоки в сравнении с классическими методиками. Однако для исходных данных они чаще всего продолжают использовать привычные cookie, ограничивая развернутость набора данных, следовательно, усложняя правильность оценки важности каждой точки взаимодействия с виртуальным клиентом в сети.

Совет 2. Применяйте различные инструменты в комплексе.

Несмотря на то что некоторые предприятия выбирают для работы какой-то единственный инструмент маркетингового анализа, наиболее эффективные результаты приходят тогда, когда способы marketing return on investment (MROI) используются в комплексе. Подобный подход, предполагающий сбор и изучение данных прямого маркетинга, минимизирует ошибки и отклонения, свойственные любому методу оценки MROI. Он позволяет руководителям удобно корректировать бюджеты, отдавая приоритет направлениям, максимально рентабельным в вопросе инвестиций.

Каким образом следует использовать совместно все перечисленные методы? Допустим, 70 процентов маркетинговой сметы предприятия направлено на популярные каналы информации (телевидение, радио, типографские СМИ и цифровые платформы). Поскольку для этих способов данные о потребителях можно наблюдать в динамике, рационально использование методики МММ. Дальнейшие затраты на маркетинг посредством цифровых каналов можно изучить более детально, используя атрибутивное моделирование. Оно поможет конкретно выбрать в общих категориях (поиск необходимых сведений либо отображение нужных данных) сегменты, способные дать максимальную конверсию с высокой долей вероятности.

После этого компания может осуществить эвристический анализ (например, посредством RCQ) для изучения результативности затрат оставшихся 30 процентов на маркетинг, которые можно направить на спонсорство и внешнюю рекламу для охвата той части целевой аудитории, которая вообще не смотрит телевизор.

Создание системы общих данных, полученных с помощью нескольких инструментов маркетингового анализа, предоставляет маркетологам возможность сравнения результативности различных методов по одинаковым критериям. В будущем компания может систематически обобщать достигнутые результаты, а администрация будет контролировать с их помощью эффективность маркетинга в реальном времени и корректировать процессы при необходимости.

Так, некая международная компания, работающая в сфере энергетики, использовала метод RCQ для анализа и оптимизации удельного веса внешней рекламы и спонсорства в составе комплекса своих маркетинговых процедур. Это позволило повысить охват целевой аудитории потребителей и поднять эффективность маркетинга до 15 процентов. Далее они провели МММ для глубокой оценки показателя MROI по рекламным затратам на электронные и печатные СМИ. Было установлено, что каждый миллион евро, потраченный на интернет-маркетинг, оборачивался для компании 1,3 тыс. новых клиентов. Такое же количество инвестиций в теле- и радиорекламу, а также публикации в печатных СМИ способствовали сохранению 4,3 тыс. имеющихся покупателей, 40 процентов из которых были готовы сохранять верность бренду еще долгое время. Такие выводы привели к пониманию, как нужно оптимально распределять затраты и вести коммуникацию для привлечения новых и удержания постоянных клиентов.

При оптимизации системы маркетинговых мер может появиться желание использовать максимальный объем финансовых средств на внедрение краткосрочных проектов с большими индексами ROI. Подобная ошибка нередко вызвана тем, что внушительный массив данных исходит от потребителей, производящих какие-либо моментальные или кратковременные действия. Например, подписка на новостную рассылку и рекламу о бренде, рассчитанную на смартфон, или приобретение конкретного продукта на распродаже. Такие краткие по длительности мероприятия обеспечивают обычно до 20 процентов общих продаж, в то время как сам бренд как долгосрочный актив гарантирует в итоге весь остальной объем. Итак, компании обязаны следить за своими аналитическими моделями, чтобы с их помощью можно было оценивать результативность маркетинга в любых временных промежутках.

В такую же «ловушку краткосрочности» чуть не попал один из производителей продуктов питания, запустивший в социальной сети Facebook рекламную кампанию с использованием раскрутки, проведения разнообразных конкурсов, стимулирования публикации фотографий и популяризации приложений для совместных покупок. При более экономичных затратах такой подход принес компании результаты, практически аналогичные итогам традиционного маркетинга, который требует масштабной рекламы в печатных СМИ и на телевидении. Вполне объяснимо, почему компания переориентировала затраты на маркетинг из разделов печатных СМИ и телевещания в социальные сети. Но когда при расчетах приняли во внимание долгосрочность эффекта, степень важности цифровых каналов упала на 50 процентов. Если бы производитель продолжил сильно сокращать издержки на телерекламу (как того требовали выводы классического инструмента маркетингового анализа МММ), то сократилась бы и чистая прибыльность (приведенная стоимость) торговой марки.

Совет 3. Сделайте аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж.

Часто бывает, что группы по проектированию привлекают для проведения аналитики сторонние организации либо делегируют её выполнение собственным аналитическим отделам. Но когда аналитики озвучивают свои выводы, те же проектные группы иногда не желают их использовать, поскольку недопонимают итоговые показатели или не совсем доверяют цифрам.

Для решения этой проблемы маркетологам следует тесно взаимодействовать со специалистами по накоплению и обработке информации, с экспертами по изучению рынка и профессионалами цифровой аналитики, детально обсуждать начальные предпосылки, излагать гипотезы и конкретизировать показатели количества. К тому же компаниям нужно готовить из своих сотрудников так называемых «переводчиков», понимающих язык аналитики и изъясняющихся в стиле бизнеса. К примеру, некая финансовая компания определила консультантов из сотрудников отдела маркетинга в целях объединения аналитической и творческой сторон данного подразделения. Консультанты помогали аналитикам решать коммерческие задачи, а творческим работникам разъясняли, как аналитика создает информативную поддержку маркетинговых программ. Благодаря такому взаимодействию время разработки мероприятий по увеличению MROI уменьшилось наполовину.

Немаловажную роль играют при этом оперативность и гибкость. Определяя содержание медиаканалов, следует принимать во внимание целевую структуру набора маркетинговых мероприятий и аналитические выводы из процесса совершения покупки. По мере поступления актуальных результатов их нужно сопоставить с целевыми цифрами, чтобы должным образом вносить поправки в структуру и бюджет маркетинговых мер.

Например, атрибутивное моделирование может стать весьма полезным при оперативном корректировании рекламных кампаний, так как затраты на цифровые каналы при этом изменяются почти мгновенно. По результатам нашего исследования, в процессе одной кампании лидеры рынка могут перенаправлять на цифровой маркетинг до 80 процентов затрат.

С каждым годом растут претензии к руководителям коммерческих отделов относительно окупаемости инвестиций в маркетинг. Они располагают не только данными для принятия самых результативных решений, но и необходимыми инструментами маркетингового анализа. Мы считаем, что целостный подход к исследованию является главным критерием для нахождения сведений о рынке и организации роста продаж с его опережением.

• Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Пять полезных книг о маркетинге и инструментах маркетингового анализа

1. «Конкурентная разведка. Уроки из окопов» (Джон Е. Прескотт, Стивен Х. Миллер).

Подобно службе в армии, задействованные в баталиях компании и корпорации должны совершенно точно понимать, с кем они будут состязаться в стремлении к успеху. Поэтому в структуре нынешних компаний все больше утверждается конкурентная разведка. Однако она не относится к промышленному шпионажу, это вполне официальный способ сбора данных о конкурентах.

Большинство авторов, ранее служивших в разведке и западных спецслужбах, а ныне занявших высокие посты в успешных корпорациях, учат способам организации деятельности корпоративных групп конкурентной разведки; привлечению туда работников сбыта и прочих «фронтовых» структурных единиц; налаживанию сбора, исследования и продвижения информации; оценке КПД конкурентной разведки в монетарном измерении; выдаче их руководству.

Издание признано кладезем практических советов для работы маркетинговых служб, подразделений безопасности финансовых учреждений и компаний, для всех, кого интересует эта щекотливая сфера.

1. Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

Это учебное пособие выигрышно отличается от подобных изданий. Теория построена на примерах практических маркетинговых кампаний российского рынка потребительской продукции. Авторами продемонстрированы схемы использования различных поисковых методов и инструментов маркетингового анализа - кластерного исследования, многомерного шкалирования, принципа «идеальной точки» и множества других. Представленный создателями план маркетинговых изысканий рассчитан на предприятия, функционирующие в различных нишах потребительского рынка. Эта работа основана на курсах «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Прикладная социология». Она рекомендована преподавателям коммерческих и экономических наук, студентам, работникам маркетинговых структур.

1. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз» (Беляевский И.).

Книга рассказывает о главных сложностях теории и практики исследований маркетологов.

Здесь изложены принципы сбора и обработки необходимых данных, представлены методики анализа и моделирования конъюнктуры рынка, показаны примеры изучения динамики и устойчивости рынка, описаны способы испытания реакции рынка на смену экономической ситуации.

1. «Маркетинговые исследования. Как это делают в России» (Березин И.)

• Зачем маркетологи изучают рынок?
• Как самостоятельно организовать исследования?
• Где заказать такие услуги?
• Какова их стоимость?

Это краткий набор вопросов, которые задают себе первые лица компаний, руководители маркетинговых служб или отделов рекламы ― общем, те, кому предстоит решать вопросы о проведении маркетинговых испытаний. На опыте отечественной деловой действительности автор рассказывает о технологиях маркетинга, подробно рассматривая преимущества и недостатки количественных (опросы, анкеты) и качественных (фокусирование, глубокое интервью) методик.

1. «SPSS версия 10» (Бююль А., Цефель П.).

Представляемый труд содержит оптимальный объем информации, касающейся теории статистического анализа. Но главное внимание создателей направлено на особенности применения и потенциал отдельных инструментов маркетингового анализа, а также на толкование результатов. Дополнительно книга показывает возможности презентации SPSS 10, намного превосходящие функционал стандартных бизнес-программ.

В процессе перевода этой книги было учтено, что основная масса пользователей имеет английский вариант программы, поэтому все диалоги и схемы выдачи итогов применения статистических методов дублируются на двух языках, русском и английском, для упрощения работы с нелокальной версией. Это касается и графики, выдаваемой программой. Примеры, приводимые в издании, протестированы на работоспособность и достоверность результатов.

Информация об экспертах

Михаил Капацинский – основатель и генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити», одного из крупнейших директ-маркетинговых агентств в России. Работает в ДМ-бизнесе с 1994 года. Автор более десятка статей, издатель журнала «МаркетингPRO», организатор ряда ДМ-семинаров и конференций. С 2005 года – президент Российской ассоциации директ-маркетинга.

Информационно-почтовая служба «М-Сити» основана 9 лет назад, входит в Российскую ассоциацию директ-маркетинга. Компания оказывает полный комплекс услуг по разработке и реализации директ-маркетинговых акций, включая почтовую рассылку (direct-mail), телемаркетинг, курьерскую доставку, предоставление в аренду легальных баз данных, обработку откликов, печать и упаковку персонализированной корреспонденции, поддержку программ лояльности и каталожной торговли.

В соответствии с этапами развития рыночной экономики и эволюции практических подходов к маркетинговой деятельности формировались и сменяли друг друга различные концептуальные подходы к инструментам маркетинга. Можно выделить основные концептуальные подходы, идеи и инструменты, эволюция которых представлена в таблице 1.2 .

(приблизительно)	Концепция маркетинга	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
	Товарная	Произвожу качественные товары	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
	Сбытовая	Развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
	Традиционная	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга (маркетинг-микс), исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
	Социальноэтическая	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов общества, охраны окружающей среды
Начиная с 1990-х	Маркетинг взаимоотношений	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей, требования общества и интересы партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции, сетевого анализа, комплекс «маркетинг-микс»	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Маркетинг характеризуется сознательным, активным, систематическим исследованием рынка и воздействием на него. Для этого ведется деятельность в определенных направлениях, по которым принимаются решения для достижения целей маркетинга:

• - маркетинговое исследование;
• - оформление продукта и ассортимента;
• - ценовая политика;
• - распределение;
• - коммуникации.

Как уже отмечалось выше, во второй половине XX в. была разработана концепция маркетингового комплекса, которую стали называть «маркетинг-микс» (англ.: marketing-mix), поскольку в ней имеется множество возможностей для выбора вариантов как внутри стратегических концепций маркетинга, так и в комбинации его методов. Эта функциональная классификация не утратила своего значения и сегодня, в эпоху инновационной экономики, хотя она и не охватывает всего многообразия маркетинговых подходов. Первоначально было принято выделять четыре фактора успеха, или основных инструмента маркетинг- микса - 4Р (см. рисунок 1.1):

• - product (англ.: товар) - особенности ассортимента товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
• - price (цена) - уровни и дифференциация цен, система скидок, условия платежей;
• - promotion (продвижение товара на рынок) - организация продаж, выбор каналов реализации и способов доставки, стимулирование сбыта, реклама;
• - place (место) - географические и физические характеристики процесса продажи.

Рисунок 1.1. Инструменты маркетинг-микса 4Р

На основании этой концепции складывалась структура инструментов и функций маркетинга в компании. Главное отличие функций маркетинга от других управленческих функций состоит в том, что функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление процесса обмена и взаимодействия между компанией, ее клиентами и партнерами (см. таблицу 1.3).

Структура управленческих функций маркетинга

Таблица 1.3

Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды бизнеса; анализ отраслевых рынков и их сегментов; исследование мотивации и поведения потребителя; изучение систем распределения и продаж; исследование товара; изучение конкурентов и бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Товарная политика	Разработка товара и ассортиментной политики; разработка новой продукции; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товаров и услуг и т.д.
Ценовая политика	Разработка стратегии и тактики ценообразования; установление цен в зависимости от степени инновационности и сегмента рынка; анализ цен конкурентов; прогноз цен и т.д.
Распределение и сбыт	Разработка политики сбыта и распределения; анализ торгово-распределительной сети и выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки, контроль товарных потоков и т.д.
Продвижение через интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта и др.)	Разработка политики в области интегрированных маркетинговых коммуникаций; выбор эффективных инструментов и технологий продвижения товара; политика бренда; организация паблик- рилейшенз и т.д.
Маркетинг-аудит и контроллинг	Организация управления маркетинговой деятельностью в компании; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга и оптимизация управленческих решений в сфере маркетинга; оценка эффективности деятельности службы маркетинга и т.д.

Данные четыре составляющие маркетинг-микса - это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей ученые предложили комплекс маркетинга потребителя 4С, который соответствует 4Р продавца (см. таблицу 1.4).

Соответствие комплекса маркетинга

Таблица 1.4

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Другими словами, 4Р должны гармонировать с 4С.

Позже вследствие активного использования технологий маркетинга предприятиями сферы услуг маркетинг-микс был дополнен новыми элементами, поскольку услуги имеют ряд особенностей при производстве и реализации. Появился маркетинг-микс 7Р, в котором традиционные области были дополнены тремя Р:

• - people (англ.: люди) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например сотрудники и другие клиенты;
• - process (англ.: процесс) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;
• - physical evidence (англ.: вещественные доказательства) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга; действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке; материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Области принятия решений маркетинга по степени срочности могут подразделяться на стратегическую и оперативную сферы. Это так называемый маркетинг-менеджмент. С точки зрения процесса организации управления можно выделить: планирование, принятие решений, реализацию маркетинга и маркетинговый контроллинг. Говоря о содержании маркетинга, прежде всего необходимо понять, какие области должны быть охвачены маркетинговыми решениями и по каким направлениям эти решения должны приниматься (см. таблицу 1.5).

Области и направления маркетинговых решений

Таблица 1.5

Деятельность компании	Области маркетинговых решений	Направления стратегических решений
1. Вывод инновации на рынок	Условия выхода на рынок	Решение о выводе инновации на рынок
	Актуальное позиционирование инновации	Где конкурировать (регион, целевой сегмент) и когда выходить на рынок
	Неординарное позиционирование инновации	Как конкурировать: разработка политики бренда и ценовой политики
2.Закрепление на рынке и рыночная экспансия	Долгосрочная концепция развития инновации	Распространение инновации (освоение новых рынков) Модификации инновации (дифференциация товара и охват новых сегментов рынка)

Маркетинг должен охватить все последовательные этапы формирования потребительских решений (см. рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Стадии принятия потребительских решений

Успешное прохождение названных стадий требует активной маркетинговой поддержки на всех этапах. Постоянный мониторинг рыночной ситуации, опросы потребителей позволят выявить, насколько эффективно работают службы маркетинга, обеспечивая переход потенциального потребителя от одной стадии к другой.

Если выявлено значительное снижение доли и числа потребителей по мере прохождения различных этапов от получения информации до принятия решения о покупке и, наконец, развития лояльности в отношении данной инновации, необходимо проанализировать причины этого. Причины могут быть разными. Например, на каждом их этапов могут возникать барьеры, связанные с маркетинговой деятельностью компании (см. таблицу 1.6).

Возможные маркетинговые барьеры на пути принятия потребительских решений о покупке товара

Таблица 1.6

Этапы принятия потребителем нового товара	Типичные маркетинговые ошибки
Осведомленность потребителей
Заинтересованность потребителей	Ошибки позиционирования, приводящие к слабому восприятию преимуществ и степени инновационности товара
Первый опыт использования инновации в потреблении	Недостаточная ценовая доступность в целевом сегменте, недостаточная сервисная и информационная поддержка
Формирование лояльности потребителя к новому товару и новому товарному бренду	Недостаточное стимулирование повторных покупок нового товара. Недостаточность промоакций либо, напротив, их ориентация только на ценовые сравнения. Н едостаточ н ость коммуникационной поддержки

Новые тенденции в маркетинге. Всемирно известный теоретик маркетинга Ф. Котлер, опубликовавший несколько десятилетий назад свою книгу «Основы маркетинга», ставшую для многих исследователей и практиков «библией маркетинга», сформулировал в начале XXI в. новые тенденции в маркетинге, отражающие новые процессы, происходящие в инновационной информационной экономике. Он включает в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения 1:

• - от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;
• - от владения активами к владению брендами;
• - от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
• - от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

" См.: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

• - от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
• - от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
• - от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
• - от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
• - от посреднического маркетинга к прямому маркетингу;
• - от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• - от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
• - от одноканального маркетинга к многоканальному;
• - от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
• - от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
• - от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Очень сильное влияние на маркетинг компании оказывает ускорение темпов происходящих в экономике изменений. Успешные компании должны поэтому заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры.

В маркетинге произошло много изменений. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем - к маркетингу рыночных ниш, а от него - к индивидуализированному маркетингу. Росла роль сервисного обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет- маркетинг. Эффективный маркетинг стал одним из центральных звеньев новой оценочной системы сбалансированных показателей.

Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инструментов: торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но теперь маркетинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых - создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, электронный маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.

Новое понятие - «маркетинг впечатлений». Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам «кофейные впечатления» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Книготорговые сети открывают в своих книжных магазинах кафе, обеспечивают посетителям возможность читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организуют лекции и презентации. Розничный продавец альпинистского снаряжения предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает. Компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.

В современном маркетинге сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг. Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss) и других фирм оказались успешными. Особенно широко эта тенденция распространена в сегменте промышленных товаров В2В (Business to Business): например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация затрагивает многие инновационные товары и услуги. Новые тенденции взаимоотношений в маркетинге показаны на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. Новая парадигма маркетинга

Не подлежит сомнению тот факт, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM.

Управление взаимоотношениями с клиентом (англ.: customer relationship management, CRM) - относительно новая маркетинговая стратегия с активным использованием информационных технологий, которая включает в себя составление и применение обширных баз данных и позволяет компании собирать и обрабатывать информацию о клиентах с целью создания взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подходе.

Однако возникает вопрос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку информации о каждом отдельном покупателе? Компания должна тщательно продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров, особенно с дорогостоящей инновацией. Возможные программы развития отношений с клиентами показаны в таблице 1.7.

Возможные программы развития отношений с клиентами

Таблица 1 .7

Программы, периоды действия		Средства
Программа стимулирования	Увеличение сокращение	Отдельные ценовые и неценовые	Кратковременное увеличение объема продаж
Краткосрочный	запасов, рост интереса	мероприятия
Программы лояльности клиентов.	Выявление и удержание ключевых	Брендинг, CRM и другие средства	Стабильные постоянные
Регулярные, продолжительность периода 2-3 года	клиентов	налаживания отношений	«пожизненная ценность»
Программы партнерских отношений.	Совместная деятельность по созданию	Создание партнерских	Совместное создание ценностей,
Постоянные, долгосрочные	«добавленной ценности» ля рынка	отношений	увеличение взаимной

С какими вызовами и задачами сталкиваются сейчас маркетологи?

• 1. Необходимо адекватное измерение финансовых результатов маркетинговых программ. Маркетологи должны разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний. Руководители компаний, тратящих огромные маркетинговые бюджеты, должны узнавать от маркетологов не только о том, сколько знаний, осведомленности или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ, - они должны знать, как изменились объемы продаж, прибыль и стоимость акций.
• 2. Необходим постоянный мониторинг и сбор интегрированной информации о важных покупателях. Покупатели вступают в контакт с компанией разными способами - по электронной или обычной почте, по телефону, лично и т.д. Но если этот диалог не фиксируется, компания не составит полного представления о потенциальном покупателе или клиенте и в результате не сможет сделать ему качественное предложение.
• 3. Необходимо использование маркетинга в качестве основы и движущей силы рыночной стратегии компании. Функция отдела маркетинга - не только продвижение товара. При освоении инноваций все элементы маркетинговой политики должны координироваться и утверждаться в полном согласовании друг с другом.
• 4. Необходимо постоянно искать пути противостояния конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Для российской экономики, которая становится все более открытой, это становится весьма актуальным из-за наплыва дешевых импортных товаров и недостаточного доверия к отечественному производству. Рационализация производства и управления, аутсорсинг и франчайзинг помогают в решении этой проблемы.
• 5. Компании-производителю надо справляться с растущим влиянием сетевых компаний-дистрибьюторов. Гиганты розничной торговли контролируют все большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают товары собственных брендов, имидж которых ничуть не хуже национальных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности отечественных производителей, снижая их шансы на успешное освоение инноваций.

Основные способы защиты - это создание мощного бренда и формирование аудитории лояльных потребителей, готовых сохранять приверженность бренду в быстро изменяющихся рыночных условиях. Современным компаниям сложно выжить в рыночной среде, где сами рынки благодаря инновациям меняются быстрее, чем маркетинговые стратегии компаний. Не все компании могут выжить в инновационной среде бизнеса. Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и увеличение числа слияний и поглощений. Выживают компании, которые могут создать и предоставить наибольшую ценность для потребителя.

• 2 Подробнее см.: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер,2007.