Никогда не прекратится торговая битва между продавцами различных товаров и услуг и потребителями. Потребители хотят платить меньше и не покупать ненужные вещи, продавцы же хотят совершенно противоположного, и они обычно получают желаемое. У них есть масса уловок, с помощью которых они заставляют покупателей расставаться с деньгами «добровольно и с песней».

Вот топ-7 маркетинговых хитростей, с помощью которых покупателей в магазинах заставляют покупать больше товаров.

7. Ценовая приманка

Если дать покупателю выбор между заведомо невыгодным вариантом и более привлекательным вариантом, он выберет последний. Этот маркетинговый прием носит название «эффект приманки» или «эффект асимметричного превосходства».

Профессор Дэн Ариели однажды провел исследование, которое иллюстрирует силу эффекта. Используя своих студентов в качестве испытуемых, он разделил их на две группы. Обеим группам были предложены подписки на журнал The Economist. Группе А была предложена веб-подписка за 59 долларов и комбинированная веб- и оффлайн-подписка за 125 долларов. 68% его студентов выбрали более дешевый веб -вариант.

Второй группе профессор предложил веб-подписку за 59 долларов, подписку на печатное издание за 125 долларов, а также комбинированную веб- и печатную подписку за те же 125 долларов. На этот раз 84% его студентов выбрали третий вариант, думая, что они получают очень много возможностей за свои деньги. То есть после ввода «приманки» продажи нужного товара выросли на целых 30%!

Конечно, ценовой «эффект приманки» — не единственный из факторов, влияющих на выбор покупателя. Есть еще технические характеристики, материалы, из которых сделан товар, и др. свойства. Однако если покупателя в первую очередь интересует цена, то «эффект приманки» может сыграть решающую роль.

6. Использование маленькой плитки на полу

Популярность интернет-магазинов заставило обычные магазины искать новые способы сохранить свою прибыль.

Недавнее исследование с участием более чем 4000 покупателей, проведенное профессором Нико Хёйвинк из школы менеджмента IESEG во Франции, показало, что близко расположенные горизонтальные линии на полу замедляют темп ходьбы покупателей по проходу, поощряя их просматривать и покупать больше товаров. Если же видны большие промежутки между линиями, то покупатели двигаются быстрее и тратят меньше. Поэтому во многих магазинах плитки небольшого размера используются там, где размещаются более дорогие продукты, а большие плитки — в тех местах, где нужно свести к минимуму «заторы», например, на входе.

5. Цена с «.99»

В исследовании, проведенном в 2005 году в Нью-Йоркском университете, было установлено, что окончание цены на «.99» имеет огромное влияние на покупателей. Эта цена воспринимается как более низкая по сравнению с круглой цифрой. Ученые объясняют данный эффект тем, что мы читаем слева направо, и первая цифра в цене резонирует с нами больше всего. Бессознательно наш мозг воспринимает цену в «499 рублей» ближе к 400 рублям, чем к пятистам. Кроме того, цена, оканчивающаяся на «.99» заставляет нас думать, что этот товар есть в продаже, даже если это не так. Сила «магических девяток» в стоимости была продемонстрирована в новаторском исследовании, проведенном профессорами из Университета Чикаго и Массачусетского технологического института. Исследователи взяли один и тот же предмет женской одежды и назначили ему разные цены: 34 доллара, 39,99 долларов и 44 доллара. Поразительно, но самой популярной у покупателей оказалась одежда стоимостью в 39,99 долларов, хотя она была на шесть долларов дороже, чем самый дешевый вариант.

4. Грубые продавцы

Считается, что продавец должен быть предельно вежливым и дружелюбным. Однако исследователи из бизнес–школы Sauder School of Business при Университете Британской Колумбии говорят обратное. По их мнению, чем грубее персонал в роскошных магазинах, тем больше будет прибыль. По сути, люди, которые делают покупки в магазинах класса люкс, хотят вписаться в высший свет. Такие покупатели считают, что продавец ведет себя пренебрежительно, потому что они еще не обладают статусными вещами, и нужно побыстрее приобрести их, чтобы стать частью элиты. Следует отметить, что подобный принцип не работает для массового потребителя в обычных магазинах.

3. Дефицитные продукты

«Спешите, количество товара ограничено», — зазывает нас реклама. Чаще всего, ограничено оно только фантазией продавцов, потому что подобные слова — эффективный трюк для привлечения клиентов. Он заставляет покупателей думать, что есть большой спрос на продукт, который является дефицитным.

Эффект «иллюзии редкости» был продемонстрирован в 1975 году в психологическом исследовании. В ходе эксперимента исследователи показали испытуемым две идентичных банки с печеньем. В одной банке было 10 штук печенья, а в другой — только два. Испытуемые оценили печенье в почти пустой банке как более ценное, ведь его осталось меньше. Подумайте об этом в следующий раз, когда будете покупать что-то в интернет-магазине и увидите всплывающее окно на экране: «Только 10 штук товара осталось на складе. Купите сейчас!»

2. Использование множества прилагательных

На втором месте в рейтинге маркетинговых уловок, которые заставляют покупателей покупать больше, чем нужно, находится маленькая хитрость, обычно используемая в ресторанах.

Есть два типа меню: в одном просто перечисляются блюда, во втором каждое блюдо описывается в деталях. Сравните «салат Цезарь» и «куриный салат Цезарь со свежими листьями салата, креветками и сыром, политый оливковым маслом и украшенный помидорами черри». Рестораторы пишут эти описания не только для того, чтобы люди знали, что они едят. По данным исследования ученых из Корнельского университета и Университета штата Иллинойс, подробное меню со множеством прилагательных подняло продажи в ресторанах на 27%, по сравнению с ресторанами, где использовалось меню без доскональных описаний блюд.

1. Зрительный контакт с глазами детей

И первым пунктом в списке способов, которыми продавцы заставляют покупателей раскошелиться, идет маркетинговый трюк, связанный с маленькими покупателями. В 2014 году ученые из Корнельского университета и Гарвардской школы общественного здоровья изучили 65 различных хлопьев в десяти различных продуктовых магазинах. Они учитывали их положение на полках и обнаружили, что хлопья для детей помещают на полках чуть выше уровня детских глаз. Но почему бы не на уровне глаз? Дело в том, что взгляд персонажей на коробках с хлопьями направлен вниз. Поэтому, если разместить коробку чуть выше уровня глаз, то у детей будет ощущение, что их любимый герой смотрит прямо на них. Исследователи пришли к выводу, что у коробки с хлопьями на 28% выше шанс понравиться покупателям, если у персонажа, нарисованного на коробке, будет зрительный контакт с ними.

Хитрый и интересный маркетинг: что, как и зачем?

Несколько лет назад, когда я слушал ряд лекций посвященных маркетингу, то запомнил очень интересное правило, которое называется «4 на 10». Его суть в том, что довольный клиент расскажет о вашей услуге (товаре, заведении) максимум 4 людям, а вот недовольный с радостью поведает десяти. А что делать, если клиент любопытный. Тут в дело вступает понятие «интересный маркетинг», либо его еще иногда называют «хитрый маркетинг». Суть в том, что вы должны заинтересовать клиента, но сделать это так, чтоб он потом еще долго вспоминал и рассказывал о Вас. Как это сделать? Идеально идею хитрого маркетинга реализовал шоумен и известный миллионер Финеас Тейлор Барнум.

Однажды к Барнуму обратился человек, который срочно нуждался в деньгах, и попросил предоставить любую работу. Так как Барнум человек не глупый, да еще и с большой долей креатива, то он предложил молодому человеку работу, но весьма необычную. Он вручил ему пять кирпичей, и дал довольно таки интересную инструкцию:

Один кирпич следовало положить на тротуар, где пересекается Бродвей и Энн-стрит, второй – возле музея Барнума, третий – наискосок от музея на углу Бродвея и Виси-стрит рядом с Эстер-Хаус, четвертый перед собором Святого Павла, а с пятым в руках надо было быстрым шагом ходить от одного кирпича к другому. Один класть, другой брать. Каждый же раз, когда пробивают часы на соборе Святого Павла, следовало идти в музей, предъявить билет и обходить зал за залом. После это манипуляции с кирпичами надлежало повторить.

Парнишка начал свою работу. Он выполнял все задания, как ему и было сказано. И уже через пол часа на улице собралась не одна сотня зевак, и со всех сторон доносились вопросы: «Что он делает?», «Зачем ему кирпичи?», «Кто он такой?», «Для чего он ходит в музей?». Вопросов были десятки, а то и сотни, но работник неумолимо исполнял свое задание, при этом хранил молчание. Не прошло и пары часов, и уже все тротуары были заполнены любопытствующей толпой, которая старалась разгадать тайну человека с кирпичами. Завершив свой круг, работник раз за разом направлялся в музей, и четверть часа ходил по всем залам и разглядывал экспонаты. И как вы думает, что происходило дальше? Правильно, любопытный народ тоже покупал билеты в музей, в надежде понять, для чего ж он раз за разом проделывает непонятные им манипуляции. Они надеялись, что в музее смогут найти разгадку такому странному поведению.
С каждый днем число любопытствующих только росло, но в один момент в дело решила вмешаться местная полиция, ведь такое столпотворение уже было опасным. Работа «кирпичника» была прекращена, но он сделал отличную рекламу местному музею, и об этом случае говорили еще не один месяц.

Вот так Финеас Тейлор Барнум использовал интересный и хитрый маркетинг, создал заманчивый продукт, заставил людей говорить о ней, рассказывать друзьям и знакомым. Можно сказать, что это были первые отголоски вирусного маркетинга, который особенно популярный в современном интернете.

Как часто вы покупаете больше продуктов, чем вам на самом деле нужно? Вы отправляетесь в магазин за хлебом, но выходите из него с кучей продуктов, которые, скорее всего, отправятся из вашего холодильника в мусорную корзину. Какие оправдания приходят на ум в этот момент? Возможно, в магазине была распродажа, или же вам просто захотелось перекусить? На самом деле то, что вы покупаете ненужные продукты, — это заслуга маркетологов, которые точно знают, как увеличить объем продаж. И сегодня мы раскроем вам их уловки, чтобы вы больше не выбрасывали деньги на ветер.

1. Знаменитости в рекламе

«Они тоже это едят!» Вот что вы думаете, глядя на баннер, где изображен улыбающийся спортсмен или актер с гамбургером, бутылкой кока-колы или упаковкой чипсов.

Подсознательно мы хотим вести такой же образ жизни, поэтому покупаем продукты, реклама которых нам понравилась, даже если они нам не нужны.

2. Расслабляющая музыка

Вы заметили, что в ресторанах часто играет классическая музыка? Ученые доказали, что это «помогает» людям тратить на 10% больше, чем если бы они ели в тишине. В супермаркетах трюк с музыкой также срабатывает. Вы подпеваете знакомой мелодии, которую слышите в магазине, и заполняете корзину ненужными покупками.

3. Ложные выгоды

Что сразу же бросается вам в глаза, когда вы заходите в магазин? Конечно же, это привлекательные цены и скидки. Но, как правило, скидки не дают вам никакой выгоды.

Например, на одной полке вы можете заметить яркий ценник и знак «Скидка», а на соседней - продукт с обычным ценником (но цена на этот продукт выше или ниже). Однако при подсчете оказывается, что второй продукт дешевле того, на который в этот день скидка.

4. Здоровое питание

Популяризация здорового образа жизни повлияла и на бренды продуктов питания. Производители понимают, что, если потребитель будет считать еду органической, вероятность покупки увеличится.

К сожалению, заявления о пользе продуктов часто не соответствуют действительности. И такие этикетки, как «Без ГМО» или «На 100% органический», только повышают цену товаров, но не их пользу.

5. Товары перед вашими глазами

Специалисты по маркетингу знают, что для того, чтобы сделать товары более привлекательными, их следует размещать особым образом. Они используют специальные программы для записи движений глаз, чтобы определить наиболее «популярные места», на которых люди обычно фокусируют свое внимание. Именно в этих местах размещают самые дорогие и привлекательные товары.

6. Вкусный запах

Данные о запахах поступают непосредственно в наш мозг, вызывая эмоции, связанные с ними. Такой трюк используется, чтобы вызвать связь между вашим представлением о продукте и специальным запахом. Американские ученые утверждают, что «теплые» запахи заставляют людей покупать больше товаров, в то время как «холодные» мешают клиентам тратить лишние деньги.

Во многих супермаркетах подогревают что-то вкусное в микроволновке (например, жареную курицу) и распространяют этот запах повсюду.

7. Диетические добавки, вызывающие зависимость

Всем известно, что сахар вызывает зависимость. Но есть много других «таинственных» веществ, к которым вы можете пристраститься, даже не зная об этом. Вот список добавок, которые вызывают зависимость:

Глутамат натрия. Научные дебаты о влиянии этой добавки на организм человека ведутся очень давно, но до сих пор нет никаких существенных доказательств ее вреда. Добавка нужна для того, чтобы усилить вкус продукта, и именно это заставляет нас хотеть еще.

Заменители сахара и подсластители: аспартам, сахарин, неотам, сукралоза, сахарные спирты и т. д. Они не содержат сахара, но являются подсластителями. Исследования показывают, что такие добавки стимулируют аппетит и повышают ваше желание съесть продукты, которые содержат углеводы.

Кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. Он увеличивает нашу тягу к фастфуду и приводит к образованию абдоминального жира.

8. Изменение размера

Знаете ли вы, что стандартная порция картофеля фри увеличилась в два раза за последние 40 лет? Другие производители также увеличивают объемы порций, а вместе с ними и цены, при том что мы можем даже не подозревать, что начали есть больше. Хотя иногда происходит наоборот: вес продуктов уменьшается, а цена остается прежней. И эта особенность распространяется на все товары: молоко (900 мл вместо литра), масло (180 г вместо 200) и т. д.

9. Иностранный язык

Исследования, проведенные среди билингвов, которые знают английский язык и хинди, показали, что надписи на упаковках товаров, сделанные на родном языке, напомнили покупателям о друзьях и семье, в то время как надписи на иностранном языке вызвали эмоции, связанные с атмосферой этой страны. Оказывается, мы часто считаем иностранные товары более престижными, тем самым оправдывая их дороговизну.

10. Открытая кухня кулинарного отдела в супермаркете

Специалисты по маркетингу любят такие коммерческие трюки! Клиенты считают, что магазину нечего скрывать, и подсознательно начинают ему больше доверять.

11. Сниженные цены

Психологи говорят, что мы более охотно покупаем товары, цены на которые снизились. Однако магазины чаще всего устанавливают скидки на товары, срок действия которых истекает.

Также магазины пытаются привлечь внимание покупателей к сниженной цене. Тем самым они говорят, что цены у них привлекательнее, чем у конкурентов. Однако на тех же полках размещают и более дорогие товары, которые вы обязательно купите. В результате магазин выигрывает.

Трюк со снижением оптовой цены по сравнению с розничной также хорошо работает, хотя не каждый клиент может это заметить.

12. «География» магазина

Возможно, вы думаете, что товары в магазине размещают случайным образом, но это иллюзия. Самые популярные товары обычно размещают посередине, а не у входа. И пока вы туда идете, по дороге наполняете свою корзину продуктами, которые раньше и не думали покупать.

Кроме того, маркетологи используют тот факт, что большинство клиентов — правши. Вот почему так называемые «импульсные» позиции расположены справа. Мы берем эти товары по пути, даже не задумываясь об этом.

13. Продукты на картинке

Обычно на упаковках товаров размещают очень привлекательные изображения. Это работа стилистов, которые делают пищу красивее на фото, чтобы вам сразу же захотелось ее купить. И этот трюк обычно работает. Мы часто не замечаем надписи мелким шрифтом на упаковке, которая гласит, что изображение — это всего лишь пример сервировки.

14. Создание более привлекательного вида товара

Психологи заметили, что капли воды, изображенные на фото, вызывают у нас желание освежиться. Кроме того, состав продуктов, написанный большим шрифтом, кажется более здоровым и заслуживающим доверия, поэтому люди склонны покупать такие товары снова и снова.

15. Положительные эмоции

Современные специалисты по маркетингу продают нам не товары, а настроение и образ жизни. Они показывают прекрасную выпечку и создают атмосферу праздника. Также они создают ощущение безопасного места: освещенное пространство, вкусные запахи, дружелюбные продавцы и яркие обертки.

Основная задача маркетинга стимулировать уровень потребления, современный маркетинг - безжалостен, сегодня существует огромное число трюков и хитростей заставляющих потребителей покупать то, что они не планировали, опустошая свои карманы до последней монетки.

Рассмотрим 7 эффективных маркетинговых трюков для повышения продаж .

Восприятие цены

Верная расстановка товаров в зависимости от ценовой категории, позволяет повлиять на восприятие цены покупателем. Если сначала ему на глаза попадается товар за $1000, который покажется ему очень дорогим, а затем товар за $200, то цена на последний товар покажется ему уже приемлемой по сравнению с первым.

Страх перед крайностями

Покупая самые дешевые товары, каждый человек испытывает чувство осознания собственной «бедности», которое ему крайне неприятно. Однако не менее неприятным является чувство разочарования при покупке самого дорогого товара качество, которого оказывается среднего уровня. Поэтому согласно психологии потребления покупатель чаще всего приобретает товары по средней цене между самым дешевым товаром и самым дорогим. Зная этот факт, современные маркетологи вполне успешно проводят большое число акций, предлагая товар, цена которого обычно выше среднего, по акционной «средней» цене.

Ощущение ценности

В категории товаров, ценность которых трудно оценить, чаще всего выигрывает тот товар, цена на который значительно ниже товара-конкурента.

Прежде всего, это касается электронной техники и различных домашних приборов. Выбирая хлебопечку, 80% потребителей выберет печку по цене $269 и только 20% потребителей решиться купить более дорогую хлебопечку по цене $439.

Мы выбираем то, что привлекает наше внимание

Многочисленные эксперименты не раз подтвердили факт, что самыми продаваемыми товарами являются те, которые неким образом выделяются на фоне остальных - подсвечиваются, выделены ярлыком или яркой этикеткой, их наименования подчеркнуты в прайсе и т.д.

Импульсивные покупки

Под действием эмоций, усталости и других факторов мы совершаем импульсивные необдуманные покупки. Совершая покупки в хорошем настроении - человек приобретает больше товаров, чем запланирован под действием эмоций, именно поэтому в супермаркетах всегда играет приятная музыка, здесь вкусно пахнет, много света и доброжелательный персонал.

В состоянии усталости, человек посещая супермаркет после окончания рабочего дня, стремится в первую очередь удовлетворить потребности, к примеру, утолить голод или жажду, именно поэтому на входе в супермаркет столь часто устанавливают автоматы с кофе или снеками, предлагая товары по цене на порядок выше, чем, к примеру, внутри самого маркета.

Магическая цифра 9

Одним из самых известных маркетинговых трюков является установление цены на уровне $1,99 вместо эквивалентной цены в $2. Таким образом маркетологи создают эффект скидки и потребители стремятся приобрести совершенно ненужную им вещь, только потому что действует специальное предложение.

Чувство справедливости

Потребитель не знает цену товарам, которые он приобретает. Для того чтобы понять чего стоит продукт, он ищет подсказки, которые ему дают производители и маркетологи. В подтверждение тому, можно привести пример, эксперимента профессора психологии Дэна Ариэли, который решил провести вечер поэзии для двух разных групп студентов.

Одной группе при этом сообщили, что вечер платный, другой группе наоборот сообщили, что каждому пришедшему на семинар заплатят. В начале вечера первой группе сообщили, что они могут не платить за вечер, и он пройдет для них совершенно бесплатно. Второй группе сообщили, что никому из них не заплатят. Студенты из первой группы с удовольствием остались на бесплатном вечере поэзии, в то время как студенты второй группы практически все разошлись, посчитав случившееся не справедливостью. Студенты обоих групп просто не знали реальной стоимости такого вечера. Потребитель тоже не математик, именно поэтому ему умело подсказывают маркетологи.

Кроме перечисленных выше трюков, часто используются также такие маркетинговые уловки, как: «купи три по цене одного», «скидки 50%», «купи два и получи в подарок третий» и т.д. Благодаря грамотной и скоординированной работе маркетологов сегодня можно продать абсолютно любой товар по желаемой цене.

Разработать маркетинговую стратегию для вашей компании и составить «хитрый план» по завоеванию потребителей помогут специалисты компании KOLORO - профессионалы маркетинга и брендинга.

Делитесь своими уникальными «рецептами маркетинга» в комментариях .

За полуторавековую историю маркетинга было придумано множество способов заманить твои деньги в ловушку. То есть заставить тебя купить то, что ты не собирался, причем втридорога и по возможности с ущербом для самооценки. Мы решили познакомить тебя с самыми виртуозными маркетинговыми приемами, стократно обогатившими их создателей.

Новинка!

Необходимость покупать нечто новое взамен старого не всегда обусловлена нуждой. Йогурт со временем и правда не становится лучше, а трехлетней давности тарифный план на Интернет, скорее всего, будет уступать свежему. Но вот взять, к примеру, старые машины: они с колесами, они ездят, они… А собственно, что еще нужно? Они ездят! Точно так же, как медиацентры играют, одежда защищает от холода, а холодильники поддерживают температуру пустоты, которую ты там держишь, на должном уровне. И тем не менее большинство людей чувствуют себя ущербными, пользуясь старой техникой. Кому сказать за это спасибо? Знакомься: Альфред Пи Слоан, основатель слоанизма – маркетинговой стратегии имени себя. В 20-е годы прошлого века Слоан был президентом «Дженерал Моторс». Не сказать, чтобы дела автоконцерна шли плохо: в Америке у него был лишь один серьезный конкурент – «Форд». Их борьба была не просто конкурентной – это было столкновение мировоззрений, если не сказать жизненных философий. Суди сам. Форд в те годы делал максимум прибыли на одной и той же модели Т: дизайн, ТТХ, даже цвет машины год от года не менялись. Покупая «Форд» модели Т, человек покупал надежность и качество. Что сделал Слоан? Выдвинул стратегию «поверхностного улучшения». То есть стал каждый год слегка менять дизайн и ТТХ своих машин и вкладывать деньги в раскрутку «новинки». С единственной, как он сам признавался, целью – «создать спрос на новую модель и породить определенную степень неудовлетворения старой». Надо ли говорить, что стратегия, в итоге нареченная слоанизмом, принесла своему создателю нехилые барыши. Как считают сегодня некоторые историки маркетинга, слоанизм породил все: избыточное потребление («Если ты такой крутой, почему у тебя до сих пор нет куариловой ванны, а есть только мраморная?»), клубность («Присоединяйся к миру респектабельных людей, покупай италь­янский костюм!»), фрустрацию бедноты («Если у тебя нет черных очков за пятьсот долларов, как ты надеешься познакомиться с нормальной девушкой и найти работу?»). Кредит на ненужную вещь, кризис перепроизводства, даже феномен распродаж (когда ты можешь купить вещь за ее реальную стоимость, а не с 300-процентной наценкой) – все это последствия слоанизма. Альфред Пи, что бы ни означала эта буква, давно мертв, но мир вынужден играть по его правилам. Не факт, что нам удалось бы избежать мирового кризиса, если бы Форд с той же энергией продвигал свою модель сбыта и потребления, но ты, как минимум, испытывал бы меньше разочарования, садясь в свой «Астон Мартин» 2009 года выпуска. Что значит – у тебя он 2007-го? Да ладно, ты на таком отстое до сих пор ездишь?!

Ничем не хуже!

Пожалуй, самая циничная маркетинг-стратегия, которую ты должен знать, чтобы почаще чувствовать себя одураченным (да-да, смысл всей статьи в том, чтобы испортить тебе радость от привычных покупок) – «bait and switch», то есть «наживка и подмена». Этот прием запрещен законодательно во многих странах, например в Великобритании, хотя неосознанно его используют даже наши киоскерши. Представь: ты подходишь к табачному ларьку и просишь синий LM, видя его на витрине. «Сейчас посмотрю», – участливо говорит хранительница окошечка и долго роется под прилавком. «Нету», – в итоге изрекает она, протягивая тебе красный Marlboro. С одной стороны, это не то, что ты хотел. С другой – у тебя все равно уже рак легких, а человек вроде как потратил на тебя время… Пачка на витрине? Нет-нет, она пустая, «просто забыли убрать». О чувстве вины в маркетинге читай в отдельном пунк­те «И не стыдно?», мы же продолжаем рассматривать фокус с наживкой и подменой. Ты уже понял суть. Реклама или витрина предлагают тебе одно, но, когда ты просишь это, ответ один: «Извините, закончилось, возьмите другое». Пользуются подменой буквально все. Например, магазины одежды нарочно шьют или покупают в шоу-руме одну броскую вещь неудобного размера, чтобы выставить ее на витрине, а потом продавать всем клюнувшим на нее нечто совершенно иное. (Кстати, именно с этим трюком историки маркетинга связывают появление «наживки и подмены» – портные прибегали к нему еще в 1920-е.) Сайты знакомств на свои баннеры ставят фотографии красоток, которые там никогда не были зарегистрированы, а то и создают от их имени поддельные аккаунты, стимулируя тебя тратить деньги фразами типа «Кто не прислал цветок, с тем не общаюсь». А интернет-магазины техники сплошь и рядом упихивают в свои каталоги все модели популярных марок, включая архивные и никогда не поставлявшиеся в нашу страну. Вспомни, как часто ты звонил в такой магазин, чтобы услышать: «Интеловского SSD на 240 гигов нет, возьмите OCZ на 120». Это типичный «bait and switch». При этом продавцы не всегда врут. Очень часто рекламное предложение ограничено десятком экземпляров вожделенного товара, но этот факт тщательно скрывается. Вспомни, например, скандал 2009 года, который разразился в блогосфере, когда магазин «М-видео» объявил о том, что будет продавать айфоны вдвое ниже среднерыночной цены – за 9990 руб­лей. Действительно, в каждом магазине был десяток аппаратов за эти деньги. Но они либо быстро расходились, либо покупались самими сотрудниками в первые пять минут после полуночи, о чем свидетельствовали добытые блогерами чеки. Однако реклама, заманивавшая в магазины сотни людей в рамках акции, транслировалась неделями. Надо ли подсказывать тебе, что говорили продавцы «М-видео» в ответ на вопрос об айфоне? «Извините...» – и далее по накатанной.

Купи побольше!

Если мы правильно представляем себе типичного читателя MAXIM, то у тебя дома должен быть телевизор или хотя бы ванная. А раз так, ты рискуешь стать объектом атаки «алка-зельтцер-маркетинга». К чести одноименной компании, каждый день спасающей тебя от похмелья, должны заметить, что не она придумала этот прием: в каком-то смысле Alka-Seltzer сама стала жертвой, хотя и заработала на этом. Суть такого маркетинга очень проста: чем быстрее человек расходует товар, тем скорее бежит покупать новый. Видел хоть раз рекламу жвачки с двумя подушечками, вываливающимися из пачки? Одна подушечка дарит то же субъективное ощущение свежести, но «в телевизоре же показали, что надо брать две». Шоколад в рекламе отламывают сразу рядами, а не дольками. Зубную пасту выдавливают на всю длину щетки, да еще и с завитком в конце, хотя для чистки достаточно колбаски длиной 4–5 мм. Да что там реклама! Читал хоть раз инструкцию к шампуню? «Нанести, помассировать, смыть, при необходимости повторить». Полоски-индикаторы на бритвенных картриджах выцветают до того, как их нужно менять. А взять коммерческие лекарства на основе парацетамола, например солпадеин. Одной таблетки, как правило, тебе бы хватило. Но нет, и реклама, и инструкция, и даже сама упаковка (таблетки упакованы в стрипы парами) подталкивают к тому, чтобы выпить две. Бери больше! Меняй чаще! И над всей этой вакханалией избыточного потребления маячит гений Джека Тинкера, хозяина агентства «Тинкер и парт­неры». Именно оно в далеком 1950 году отвечало за рекламную кампанию алка-зельтцера. В ролике «Alka-Seltzer со льдом» (можешь посмотреть его по адресу goo.gl/G8YDT) из лекарства делали коктейль: лед, таб­летки, лимон. Одна таблетка смотрелась куце, поэтому решено было взять две. «Это не опасно?» – спросили честные креативщики у терапевта Дороти Картер. «Да ну, это же аспирин! – ответила она. – С ним трудно переборщить». На том и порешили. Агентство «Тинкер и партнеры» сняло несколько десятков роликов с двумя таблетками и придумало веселую песенку с припевом: «Шлеп, шлеп, тссс, тссс». Все это вкупе с изменением упаковки позволило поднять продажи антипохмельного средства. Успех Alka-Seltzer открыл новую модель маркетинга, которую учебники окрестили в честь компании. Помимо покупателей, отныне вынужденных приобретать не достаточное количество шампуня и шоколада, а рекомендованное, жертвой модели стал талисман Alka-Seltzer – рыжий пупс Спиди. Он сжимал в руках всего одну таблетку, поэтому в 50-х его отправили на покой.

Картридж в комплекте!

Бизнес-модель, знакомство с которой (ну как знакомство – в Википедии статью прочитали) во многом заставило нас взяться за перо (ну как за перо – за клавиатуру), называется «bait and hook», что значит «наживка и крючок». У историков нет единой версии, кто ввел ее первым, но известность свою она получила благодаря Кингу К. Джиллетту, изобретателю безопасной бритвы. Суть модели в том, что ты продаешь базовую вещь со скидкой, подчас в убыток себе, а основную прибыль делаешь на расходных материалах, которые твой клиент вынужден или привыкает покупать. Самый расхожий пример наживки и крючка – именно бритвенный станок и лезвия. Когда Джиллетт (основатель угадай какой фирмы) начал продавать свои бритвы, станок стоил довольно дорого, ведь это была вещь, а лезвия – так, барахло. Но беда в том, что изобретатель не защитил свое детище «длинными» патентами. Уже через несколько лет торговли он столкнулся с дичайшей конкуренцией: бритву со съемной головкой копировали все, кому не лень. Вынужденно снизив цены на станки, бедняга Кинг обнаружил, что это решение не только не поставило его на грань разорения, но и взорвало рынок. Чем больше дешевых станков он сбывал, тем больше лезвий покупали его новые клиенты. Он еще снизил цену на станок и поднял на лезвия – объемы только выросли! Так началось триумфальное шествие «наживки и крючка» по офисам маркетологов. И сегодня – оглянись! – приставка PlayStation 3 с начинкой, как у хорошего компьютера, стоит 350 долларов. Не потому ли, что компания Sony – один из создателей и производителей Blu-ray-дисков, на которых выходят все главные хиты, из-за чумовой графики не влезающие на обычный DVD? А взгляни на принтеры: разве может домашняя фотостудия стоить как фотомыльница? Куда смотрят производители? Куда-куда… На бойкие цифры сбыта картриджей. Поскольку в стартовом комплекте краски хватает всего на десяток цветных страниц, рано или поздно человеку придется купить новый. Список примеров можно продолжать долго: бесплатный плеер iTunes и дорогой iTunes Store, кулер и вода для него, кофемашина и капсулы… С одних крючков – например, с тех же лезвий или зональной защиты у DVD-дисков – мы слезли благодаря развитию техники и появлению медиацент­ров и электробритв, другие только готовимся заглотить. Кстати, альтернативная версия появления бизнес-модели звучит так: когда знаменитый Рокфеллер, основатель «Стандарт Ойл», искал возможность сбывать керосин китайцам, он сгрузил им – то ли по бросовой цене, то ли совсем бесплатно – восемь миллионов ламп, которые работали только на керосине. Сегодня, говорят, в социальное жилье по тем же причинам проводят газ, а не электричество… Да, список примеров долог.

Возьми бесплатно!

Не все маркетинговые трюки уходят корнями в далекое прошлое. Вот, скажем, фримиум – изобретение последних десятилетий. Элегантный термин родился из сложения двух слов: «free» (англ. «бесплатный») и «premium» – и обозначает бизнес-модель, при которой компания берет деньги только с тех, кто хочет получить дополнительный функционал. Базовый же продукт раздается бесплатно. Ты, наверное, и сам догадался, почему до недавнего времени о фримиуме слыхом не слыхивали: раздавать полноценные товары в эпоху высоких производственных издержек было просто невыгодно. Компания должна была платить и за цех, и за аренду склада, и за приоритетную выкладку товара в магазине. Да, можно раздать десять брусков мыла десяти людям, но где гарантия, что хоть один из них вернется и купит еще? А ведь купить он должен будет уже ящик, чтобы отбились твои затраты. Долгое время единственной формой фримиума были пробники: маленькие мыльца, парфюмы, дегустационные кусочки колбасы (смотри подробнее в пункте «И не стыдно?»). Но в эпоху интернет- и IT-бизнеса издержки минимальны, и стало возможным дарить тебе целый продукт. Компания выпускает игру? Сделать ее lite-версию не стоит ни-че-го! Урезаешь количество миссий, ограничиваешь уровень прокачки паладина, выдаешь игроку десять тысяч фишек «на первое время». Хочешь больше – плати. Или, скажем, вот тебе прекрасный софт для прикручивания титров к фильмам. Работает бесплатно, но только в течение месяца. Хочешь дольше – плати. Десять юзерпиков бесплатно, тридцать – за деньги. Хочешь, чтобы твоя анкета на сайте знакомств отображалась в золотой рамочке вверху поиска? Пла… ну, ты понял. Цинизм фримиума в том, что продукт изготавливается один раз, причем за копейки какими-нибудь индусами, а потом можно бесконечно раздавать его бесплатные копии. На сто халявщиков найдется один человек с деньгами – он-то и будет кормить всю цепочку. На содержание премиум-анкеты или аккаунта тратится столько же (около ноля) денег, как и на фри… Первые ростки фримиума показались еще в середине 80-х, когда производители игр стали вкладывать lite-версии одних игр в коробки с другими. Но сам термин выдвинул Джаред Лукин из IT-компании Alacra только в 2006 году. С тех пор о фримиуме было написано несколько книг, даже появилась его классификация. Крис Андерсон, главный теоретик и идеолог интернет-экономики, считает, что самая циничная форма фримиума – это криплвар (англ. «crippleware» – «товар-калека»). Ты скачиваешь на свой айфон или андроидфон какую-нибудь программку, и она всем хороша и бесплатна, но вот баннеры… Или задержка при загрузке. Или невозможность проигрывать музыку на зад­нем фоне. Но – о чудо! Досадные ограничения можно убрать! Как? Ты, наверное, уже догадался: плати.

Всего за 999,9!

Непонятно, почему именем благородного деревянного животного назвали такую неприятную бизнес-модель, но факт остается фактом: речь пойдет о «продаже троянского коня». Никаких высоких целей вроде спасения царевны Елены или мести за убитого Патрокла бизнесмены при использовании коняги не ставят. Смысл в том, чтобы, как обычно, выманить у тебя побольше денег, причем так нагло и беззастенчиво, что модель в ряде стран приравнена к мошенничеству и запрещена законом. Суть ее в том, что ты покупаешь вещь, не зная о том, что она содержит в себе «угрозу неизбежной дополнительной траты». Проще объяснить на примере. Рекламный плакат кричит тебе через всю улицу: «Кредит на миллион рублей за 15 000 в месяц!» И лишь подойдя поближе, а то и оказавшись в отделении банка, ты узнаешь, что платеж действителен только при взятии кредита на срок от 10 лет, да еще и с навязанным договором страхования жизни. Внакладе ли банк? Нет. Более того, он на тебе зарабатывает. Или, скажем, iPhone: в Штатах он продается за 199 долларов (модель 3Gs – за 49). И если тебе кажется, что это какое-то чудо или гримаса победившего капитализма, то нет. Просто в комплекте с аппаратом идет нерасторжимый контракт с такими ценами на связь, которые позволяют компаниям, вовлеченным в сделку, легко покрыть разницу между реальной ценой и 199 долларами. «Троянский» маркетинг иногда идет рука об руку с фримиумом, порождая гибриды типа «free in fee out». Это когда тебе бесплатно навязывают товар, скажем доступ к якобы халявному скачиванию файлов, и лишь потом ты узнаешь, что, нажав на кнопку «Accept», ты согласился платить по 10 долларов ежемесячно по истечении тестового бесплатного периода. Отписаться от аккаунта стоит опять же десятку. Но зачем далеко ходить за примерами? Почти любое предложение с мелким шрифтом («Авиабилет за 1000 рублей!» Далее мелко: «Не считая сборов аэропорта») может оказаться троянским конем. Кроме того, под эту модель иногда подпадают акции «Собери тридцать крышечек» (и получи мусор), подарочные карты и промокупоны. Если тебе дали бумажку с номиналом 500 рублей, которую можно потратить при условии покупки на 3000, – это значит, что ты потратил 2500, а не заработал 500 руб­лей. Уже процитированный нами Крис Андерсон говорит, что «троянской» может оказаться даже с виду безобидная вещь «без примечаний». Почему пылесосы сегодня так быстро ломаются, а ноутбуки делаются из дешевого пластика вместо чуть более дорогого алюминия? Этот вопрос Андерсон оставляет без ответа, но напоминает: термин «бизнес троянского коня» появился после того, как в начале нулевых одного производителя электроинструмента из Вермонта судили за то, что он нарочно продавал технику с предустановленным дефектом. Его дрели и болгарки ломались ровно через год, по истечении срока гарантии. Кто знает, не идут ли его тропой еще какие-нибудь товаропроизводители?

И не стыдно?

Если верить научному изданию «Джорнал ов консьюмер маркетинг» (ты издеваешься? что тут переводить, все слова русские!), один из главных инструментов циничного маркетинга – чувство вины. Даже мы в этой статье уже дважды вспоминали его в связи с различными трюками. Как это работает?

Финансовый аспект

Психологи от маркетинга Бёрнетт и Лансфорд прямо говорят в своей работе: человек почти всегда чувствует себя неуютно, когда ему что-то достается бесплатно. Отсюда – успех фримиума, бесплатных пробников и дегустаций в супермаркете. Отдавая тебе что-нибудь бесплатно, производитель, с одной стороны, делает тебя обязанным («Я тебе три готовых пельменя, а ты мне что?»), с другой – ущемляет твою гордость («У тебя столько денег! Почему ты довольствуешься крохами, как нищий? Не можешь купить полную версию?»). Любые рекламы, построенные на посыле «Ты этого достоин», следует отнести к той же эксплуатации чувства вины. Кстати, первым это понял еще в XIX веке Бенджамин Бэббит, производитель мыла. Помимо прочих маркетинговых приемов он изобрел пробники, раздавая бесплатно некондиционные кусочки своей продукции. Мало кто уходил из его магазина, взяв только обмылок.

Репутационный аспект

Вину за свои действия можно чувствовать по-разному. Приходя в супермаркет и не участвуя в раздаче бульонных кубиков, ты вроде бы застрахован от вины из предыдущего абзаца. Но ты все еще можешь развалить батарею коробок, потянувшись к верхней полке за творожками с кальмаром. Это тоже трюк, чтобы заставить тебя почувствовать вину и даже стыд («Ой, как неудобно, им потом это обратно складывать! Куплю-ка я что-нибудь»). Возвращать одежду после примерки или машину после тест-драйва трудно из-за той же репутационной вины: вдруг в магазине подумают, что ты просто издевался, что у тебя нет денег, что ты не крут?

Нравственный аспект

Как ты можешь покупать себе второй ботинок, когда в стране 80 тысяч детей-сирот? Хватит есть всякую гадость, неужели ты не заботишься о своем здоровье, приходи в наш ресторан! Спаси норку, купи шапку из нутрии! Чувство ответственности за далекие проблемы порождает вину почти со стопроцентной гарантией. В основном такую вину вызывают благотворительные организации, и в их случае она хоть как-то понятна: в самом деле, от тебя не убудет, а кто-то в Африке может питаться на эти деньги целый день. Но если речь идет об ответственности за свое здоровье, вырубку лесов или будущее ребенка (которое в рекламном ролике странным образом зависит от бутылочки подслащенного кефира) – не спеши обманываться. Продавец чаще заботится о сбыте экопомидоров, чем о состоянии микрофлоры твоего кишечника.