1. Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.
2. Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.

3. Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.

Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное

Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.

Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.

Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».

Парадокс, но многие маркетологи даже не знают, что это такое. УТП - это некий уникальный оффер, который компания предлагает рынку и который кардинальным образом отличается от конкурентных. С одной стороны, здесь все банально, с другой стороны, многие просто закрывают на это глаза и не работают с этой важной категорией маркетинга и бизнеса на должном уровне.

Зачем вообще нужно УТП?

УТП нужно для одной важной цели - для получения прибыли в бизнесе. Если это УТП на сайте, то получение высокой конверсии. Если пользователь увидел на сайте предложение, которое коррелирует с решением его проблем, он 100% перейдет в разряд покупателя, даже если у конкурента будет цена ниже. Хорошее УТП - это эффективный способ уйти от ценовых войн. При нынешнем уровне конкуренции покупатель без труда находит схожие товары. Но остановится он на том, где его зацепит оффер. Здесь очень важно предложить клиенту что-то нестандартное, что пробудит чувства азарта, вызовет определенные эмоции, что-то, что сделает его жизнь легче.

Кто впервые заговорил об УТП?

Термин "уникальное торговое предложение" впервые ввел американский рекламщик Россер Ривз. Именно он выдвинул гипотезу относительно того, что рекламируемый товар должен отличаться от других. И чем выше конкуренция, тем острее назревает потребность выделяться. Гуру рекламы сформулировал три основные постулаты УТП:

Что такое УТП в рекламе?

Самый горячий пример, который напрашивается на хорошее УТП, - это Додо Пицца, которая создала оффер, в центре которого скорость доставки: 60 минут или пицца бесплатно.

Но здесь важно действительно выполнять заявленное обещание перед клиентами, иначе может сильно пострадать репутация.

УТП - что это в маркетинге?

Уникальное торговое предложение должно соответствовать следующим критериям в маркетинге:

• Нести конкретику. УТП должно быть ясным и понятным. Если клиент прочитал оффер и ничего не понял, значит, самое время поработать над ним более основательно.
• УТП должно быть уникальным. Его не могут повторить конкуренты или просто не делают этого.
• УТП должно давать клиентам реальную выгоду. Например, оффер: самый качественный ремонт в квартире не говорит ни о чем. А вот УТП: Делаете ремонт в квартире? Мы снимем обои бесплатно" - уже совершенно другое дело. Все знают, что самое нелюбимое занятие при ремонте - отдирать старые обои, поэтому такое УТП как нельзя лучше показывает, что ремонтная компания возьмет на себя всю рутинную работу. А там уже можно грамотно и договориться об услугах на основной ремонт.

Какие бывают УТП?

Уникальное торговое предложение бывает истинным, когда компания декларирует реальные выгоды для клиента, и ложным - когда оффер основан на выдуманной уникальности или выгоде.

Примером ложного УТП может служить следующий - Это не просто сигареты - это Davidoff! По большому счету это просто игра слов, без особого смысла.

Истинное УТП придумать очень сложно, в редких случаях удается создать шедевральное послание, которое надолго поселится в сознании покупателя.

Есть специальная формула, по которой строится УТП: Свойства+актив

Свойства - некие обещания рынку, они строятся на факторах принятия решения. Для одних покупателей важна низкая цена, для других - высокое качество, для третьих - гарантия, для четвертых - быстрая доставка, для пятых - географическая доступность места покупки итд. Таких факторов принятия решений очень много, у каждого покупателя они свои. Актив - доказательства того, за счет чего мы выполним эти обещания. Как правило, есть 4 вида активов - люди, материальные ресурсы, методы и технологии, история. Например,

• У нас самые квалифицированные эксперты из лучших европейских компаний
• Наши кондитеры прошли практику у бельгийских шоколатье
• Инновационный метод позволяет выпускать окна со скрытой фурнитурой

Как нужно искать идеи для УТП?

Для начала необходимо создать поле идей - интеллектуальную карту, где будет размещена информация о целевой аудитории, ее потребностях, сильных и слабых сторонах конкурентов, активов бизнеса. Обязательно нужно знать ответы на такие важные вопросы как:

Кто, зачем, когда покупает?

Что покупают, что спрашивают перед покупкой?

Что из себя представляет продукт?

Это в том случае, есть компания уже работает на рынке и у нее имеется информация. Что делать, когда такой информации нет?

Можно прогуляться по форумам, помониторить обсуждения в вк - вопросы, отзывы, проследить, какие темы наиболее волнуют аудиторию в социальных сетях, youtube, посмотреть по Wordstat самые высокочастотные запросы по вашей тематике. Что касается Wordstat, то лучше всего установить плагин yandex-wordstat-helper. С ним очень удобно работать и компоновать категории ключей.

Допустим мы открываем оконную компанию и нам нужно найти УТП, которое бы кардинальным образом отличало нашу компанию от конкурентов. Окна - технически сложный товар, а рынок - падающий и стагнирующий. Основное позиционирование строится вокруг цены, поэтому встретить какой - креатив в области создания УТП на оконном рынке практически невозможно. Для покупателей пластиковые окна разных производителей ничем не отличаются - везде белый профиль и немецкое качество. А за последние пару - тройку лет оконные компании в целях сэкономить совсем не уделяют внимание компетенции своих продавцов, что в итоге выливается в низкое качество продаж окон и неумение объяснить покупателю самые элементарные характеристики окна. Рынок вынужден идти по пути ценовых войн, даже в ущерб качеству. Но вернемся все же к УТП. На рынке можно выделить несколько крупных игроков с грамотным подходом к маркетингу.

Фабрика окон стала известна на рынке благодаря внедрению в свою работу философии искреннего сервиса, который предложил ее владелец Артем Агабеков. Доброжелательное отношение к клиенту как к другу рождает положительные эмоции и побуждает заказывать окна снова и рекомендовать своим родным и близким. Еще одно важное УТП - дышащие окна с климат - контролем, которые спасают от сквозняков и позволяют проветривать помещение даже при закрытом окне. Эти уникальные офферы действительно являются образцом хорошего УТП.

Пластика окон создала УТП на основе фактора принятия решения - оперативности и скорости доставки.

Питерская компания Лабрадор была первой, кто предложил своим клиентам уникальную технологию - окна без швов на стыках профиля, что позволяет существенно улучшить внешний вид окна и сделать его еще привлекательнее. Компания декларирует: уникальное остекление Вашего коттеджа или дачи будет выгодно отличаться от стандартного остекления домов Ваших соседей. Примечательно, что когда компания только выходила на оконный рынок, каждому клиенту при покупке окон она дарила игрушечного щенка Лабрадора.

Бесшовные окна от компании Лабрадор - первые в Европе окнаБЕЗ сварочного шва.

Московская компания Велис Пласт сделала акцент на чистоте окон. В технологическом отверстии рамы имеется специальное отверстие, куда постоянно забивается грязь, от чего уборка окон становится еще муторнее и занимает много времени у владельцев. Можно закрывать этот технологический паз обычной уплотнительной заглушкой, что предотвратит попадание в раму грязи, влаги и пыли. Мелочь, но сколько сил и времени она отнимает!

Это, пожалуй самые интересные УТП, которые основаны на конкретных выгодах для клиентов. Поэтому для формирования интересного уникального торгового предложения можно найти еще очень много интересных идей.

Например, можно поиграть с шумоизоляцией. Этот вопрос особенно актуален для жителей крупного мегаполиса вблизи оживленных шоссе и трасс, автовокзалов и аэропортов. Почему бы не вспомнить выдающееся заявление Огилви о тиканье часов в рекламной кампании Роллс Ройс?

• Такие тихие окна, что единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов
• Добавьте еще тишины в свое окно
• Тишина посреди шумного города
• Наши окна способны снизить шум автострады до уровня шепота

Сейчас очень актуальна интерьерная тематика в окнах. Производители профиля и фурнитуры постоянно предлагают инновационные решения, которые способны разнообразить интерьер квартиры или дома, привнести туда изюминку новизны и шарма. Это и скрытые петли в окне, различные оттенки ламинации и покраски, интерьерные ручки. У Московских окон раньше были стеклопакеты с кристаллами Сваровски. В условиях современного мегаполиса сегодня все больше людей задумываются о технологиях умного дома - чтобы, окна закрывались и открывались сами, жалюзи опускались при помощи пульта управления, чтобы на стеклах окна показывалась погода и можно было смотреть телевизор. Все эти технологии уже потихоньку начинают приходить из Европы в Россию. Можно успеть откусить кусочек лакомого пирога от рынка Smart - технологий и сформулировать интересное УТП для категории покупателей - новаторов, которые первыми тестируют новинку и уже потом рассказывают о ней своим друзьям и знакомым. На рынке пластиковых окон еще очень много свободных узкоспециализированных ниш, где можно найти своего покупателя.

Анализируя конкурентов, очень хорошим источником поиска служат объявления в Яндекс. Директ и Google. Adwords - там тоже можно встретить интересные УТП:

Цветные окна по цене белых

Окна из 70 профиля по цене 58

Окна за три дня итд.

Какие самые популярные ошибки встречаются при создании УТП?

Заблуждение, что низкая цена, - это есть УТП. Это неправильно! Практика показывает, что конкурировать на основе цены - очень плохая стратегия и рано или поздно даже может привести к банкротству. Хотя у БМ другое мнение на этот счет, все-таки лучше отстроиться от конкурентов на основе другого фактора принятия решения о покупке.




Нет смысла копировать УТП конкурента. Оно уже не сможет выстрелить точно так же и привлечь такое же количество покупателей. Дело в том, что многие бизнесы стали успешным просто потому, что во время заняли свободную нишу.

Оффер содержит много воды и общих фраз. Заявления типа " у нас самое высокое качество", " у нас самая быстрая доставка", " у нас самые талантливые сотрудники" - абсолютно не говорят клиентам ничего. Нужно обязательно указывать в офере конкретную выгоду и преимущество для покупателя.

УТП вообще нет! К сожалению, бывает и такое.

Смешение плоскостей. Например, минеральную воду можно продавать в разных плоскостях: это производство, дистрибуция в сетевые магазины, просто ритейл, исследование на качество воды, можно оказывать консалтинговые услуги по воде. И здесь для каждого направления нужно отдельное УТП.

Как составить УТП - шпаргалка от Дениса Каплунова

Копирайтер Денис Каплунов предлагает использовать следующие ориентиры при составлении УТП:

1. Четкое следование своей нише. Этот метод заключается в поиске какой-то узко - специализированной ниши и закреплении в ней. Далее необходимо заявить своим покупателем в УТП о том, что вы работаете именно в этой нише:

   • Окна с повышенным классом безопасности
   • Кафе 100 видов капкейков
   • Продвижение интернет - магазинов
   • Все самое необходимое по 50 рублей
   • Вкусная и полезная еда по 100 рублей
   • Комиссионка норковых шуб

2. Ориентир, основанный на уникальности товара, которой нет у других. Это действительно настоящая инновация, которую трудно или невозможно скопировать.

   • Уроки экстремального вождения по горным склонам
   • Волнующий квест: Комната страхов в заброшенной больнице на окраине города
   • Экскурсия по стопам героев Федора Михайловича Достоевского
   • Пластиковые окна как планшет и телевизор

3. УТП может заключаться и в дополнительном сервисе для клиента. Важно, чтобы данную услугу предоставляла клиентам только ваша компания и больше никто на рынке.

   • При покупке окон в первые 5 лет гарантия - бесплатно
   • При создании сайта дарим бесплатный пошаговый план продвижения ресурса в интернете
   • При покупке автомобиля ОСАГО в подарок
   • При ремонте квартиры установим кондиционер бесплатно

4. Ориентация на конкретный сегмент покупателей.

   • Рукопашный бой для девушек
   • Парикмахерская для кокер - спаниелей
   • Вкусные обеды для дальнобойщиков
   • Курсы кулинарии для холостяков

5. Ориентация на какой-то супер уникальный признак, который отсутствует у конкурентов.

   • Отель, построенный из льда и снега
   • Только у нас самые трезвые водители такси
   • Фотосессия с настоящим крокодилом Геной

6. УТП, основанное на лидерстве.

   • Самый посещаемый магазин города
   • Салон авто эксклюзивных марок
   • Пошив одежда любых размеров

7. УТП, основанное на конкретном результате

   • 90% наших выпускников сразу устраиваются на престижную работу
   • Минус 10 кг веса за 10 дней
   • Снижаем затраты на рекламу на 100%

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Перед вами двое из ларца одинаковых с лица и каждый из них наперебой предлагает купить идентичный товар. Кому из них вы отдадите деньги? Подобную дилемму вы ставите и перед потенциальными клиентами, если ваша фирма и ее конкуренты выглядят, как однояйцевые близнецы: идентичный ассортимент, равные цены и ничем не примечательный сервис. Уникальное торговое предложение – маркетинговая стратегия, способная выделить вас из толпы, как лучик света в темном царстве.

Что такое УТП и как его придумать?

Концепция уникального торгового предложения (USP, Unique Selling Proposition) была разработана Россером Ривзом – ярым сторонником жестких продаж, который считал, что единственное назначение рекламы – продавать. Именно поэтому концепция USP так хороша для малого и среднего бизнеса:

• Она не требует глобальных затрат на рекламу, не требующую быстрого отклика. Стоит признать, что брендинг и его дорогостоящая атрибутика – удел крупных корпораций, которые могут направлять многомиллионные бюджеты в маркетинг;
• УТП позволяет отстроиться от конкурентов, без внесения существенных изменений в работу компании;
• Ее внедрение зачастую даже не требуется – уникальность предложения уже существует, но просто не сформирована рекламным посланием.

Уникальное торговое предложение – это основа рекламного обращения к потенциальному клиенту, рассказывающая ему о преимуществах, которые он получит при сотрудничестве с вашей фирмой. Поэтому его разработка актуальна, как для , так и для производственных предприятий, сферы B2B и услуг.

USP: три критерия качества

Согласно концепту Россера Ривза, торговое предложение только тогда станет сильным, когда соединит в себе три важных компонента:

• Конкретность предложения;
• Выгода для клиента;
• Уникальность.

В отличие от многих других стратегий, USP не заигрывает с клиентом, а прямо предлагает купить товар, попробовать новинку или воспользоваться услугой. «Купи слона!» — такой призыв показался бы покупателю чрезмерно наглым, если бы не выгода, которую он получит в результате приобретения: «Купи ультра быстрого слона-перевозчика». В современных формулах выгоду нередко заменяют гарантией: «Если слон будет нерасторопным, мы вернем вам деньги».

И, если сформулировать предложение удается без труда, а выгода для клиента находится путем , то для поиска уникальности нередко приходится приложить весь креативный разум вашего коллектива.

Этапы разработки УТП

Краткая формулировка Unique Selling Proposition несет под собой серьезный аналитический труд опытных маркетологов:

• Чтобы составить эффективное УТП, необходимо обратиться не просто к выгодам, а к истинным потребностям ваших клиентов, их «болям» и желаниям. Основатель компании ИКЕА, Ингвар Кампрад рассказывает, как аналитический метод помог ему решить проблему снижения спроса. Убедившись в том, что покупатели устали от однообразной мебели, он предложил реализовать их идеи с помощью модульных систем. Так родилось «Есть идея? Есть ИКЕА!».
• Важно убедиться, что выдвинутую вами гипотезу еще не используют конкуренты. При этом нередко приходится погрузиться в технологический процесс, детально изучить технологии хранения и сбыта, чтобы выявить незримую особенность. Так, знаменитый напиток Pepsi выходил на рынок в эпоху, когда CocaCola уже захватила почти весь рынок. Продажа напитка в металлических банках позволила Pepsi отвоевать едва ли не треть клиентов у мощной корпорации.
• УТП формулируют в виде краткого и емкого рекламного послания, которое запоминается покупателям. Самый яркий пример тому «Тает во рту, а не в руках», созданный Россером Ривзом для рекламы популярных конфет.

Сбор информации и аналитика

Поэтому, чтобы составить действительно сильное УТП, нужно последовательно пройти через целый ряд этапов, первым из которых становится выявление достоинств фирмы или товара, имеющих принципиальное значение для клиента. Наиболее эффективными способами сбора информации становятся:

• Понимание своей . Опрос потребителей. Для этого нужно собрать фокус-группу, состоящую из людей, похожих на ваш аватар идеального клиента и попросить их выделить приоритеты в выборе товаров и услуг, аспекты, важные для вашего бизнеса.
• Мозговой штурм. Если ваш продукт является инновационным и абсолютно непривычным для потенциального клиента, в поисках его достоинств поможет коллективное обсуждение.
• Выявление всех преимуществ главных конкурентов. Эта методика хороша при выводе на рынок новой модели или открытии бизнеса в уже наполненной нише.

Когда список всех преимуществ составлен, следует выделить несколько приоритетных характеристик, наиболее важных для потребителей, а затем убедиться, что они еще не использованы вашими конкурентами.

После этого вам остается только облачить ваше УТП в форму рекламного послания, которое вызовет у ваших покупателей, если не желание обратиться к ним, то хотя бы интерес, удивление, любопытство.

10 примеров эффективного USP

Unique Selling Proposition – это своеобразное ядро вашего маркетинга, вокруг которого выстраивается и вся стратегия. Поэтому, если оно получилось скучным, серым и повседневным, следует пройти весь путь его разработки еще раз, а для вдохновения подсмотреть за работой брендов с мировой популярностью. Тогда вы точно обнаружите свою «самую» особенность, на которой сможете отлично сыграть.

№1. Свойство, о котором не говорят

Одна ничем не примечательная австралийская фирма по производству подушек поставила себе цель увеличения оборота на 30% с помощью УТП. Основой позиционирования стало наличие на подушках штампа со сроком годности.

Утром и вечером на местном телевидении шла реклама, рассказывающая о микрофлоре и микроскопических насекомых, которые живут в старых перьевых подушках. При этом производитель не только четко обозначил проблему, но и демонстрировал практичное решение.

Утверждение «Ваши подушки не вечны» принесло компании Tontine увеличение годового оборота на 345%.

№2. О чем ваши клиенты и не думали вовсе

Сфера HoReCa – одна из самых конкурентных ниш. Клиентов уже не удивишь ни дизайнерским интерьером кафе, ни внушительным меню вкуснейших блюд. Поэтому кафе в Санкт-Петербурге предложило клиентам не только вкусно перекусить, но и пообщаться с самыми популярными в соцсетях животными – котиками.

Вход в кафе с кошками платный – от 400 рублей, но толпу посетителей не прекращают появляться у их дверей.

№3. УТП с бантиком

Один из самых популярных сценариев, которые используют современные фирмы, как товарные, так и работающие в сфере услуг. Наверняка, вы не раз встречали такие предложения, как:

• Купи на сумму от ХХ рублей и получи в подарок…;
• Две упаковки по цене одной;
• Закажи аудит и получи скидку 30% на обучающий семинар.

И, несмотря на скучность и однообразность, эти предложения работают: каждый человек желает получить приятный бонус к покупке или хотя бы сэкономить.

№4. Больное место в вашей сфере

В большинстве ниш присутствуют определенные «проблемные зоны», с которыми бы ваш клиент очень не хотел столкнуться. Настоящей «бородатой» легендой УТП такого формата является фирма грузоперевозок, которая в 90-ые годы выдвинула формулировку «Наши грузчики всегда трезвые!», которая принесла значительное увеличение потока заказов.

И, пьяный и неопрятный грузчик – не единственное, с чем боится столкнуться клиент. Так, в стоматологии получили успех такие USP, как «Лечим без боли» и «Вставляем с гарантией», а о том, как продвинулись продажи Domestos, запугивающего всех микробами под ободком унитаза, и вовсе говорить не приходится.

№5. Заставь сомневаться

Когда Huggies выходили на рынок, Pampers уже завоевал его значительную долю. Но, в отличие от популярного бренда, «ковбойские» подгузники были оснащены тянущимися поясками и резинками, которые обеспечивали не только сухость, но и комфорт движения малышу.

Родители, желающие лучшего своим детям, усомнились в качестве ранее применяемого бренда и с удовольствием начали покупать Huggies, подарив компании рост в 350% уже в первый год после выхода на рынок.

№ 6. Инновация

Проще всего разработать УТП, если ваш продукт действительно обладает какими-то принципиальными новшествами, решающими проблемы людей. Типичным примером может служить ажиотаж, создавшийся при выходе мобильных телефонов на 2 сим-карты, появление натяжных потолков, которые избавляют от необходимости длительного процесса выравнивания, черновой и чистовой отделки.

№7. Позволь клиенту больше

Амстердам стал самым популярным туристическим городом в мире, отнюдь не благодаря тюльпанам и сыру. Вседозволенность, секс, наркотики и рок-н-ролл приводят сюда многотысячные армии туристов ежегодно.

В формате ничем не примечательного кафе или паба даже позволение курить прямо за столиком способно привлечь клиентов. Альтернативой столь смелому решению становится позволение клиентам, к примеру, снять обувь и расположиться на уютном диване.

№8. Прояви заботу

В европейской сети продуктов питания и бытовых вещей Tesco покупателям предлагаются электроскутеры, способные развивать до 4 км/ч, для передвижения по магазину. Это чрезвычайно комфортное решение для молодых мамочек с детьми, пожилых людей и инвалидов. Поэтому объем продаж в сети с нововведением вырос на 47%.

№9 Прояви энтузиазм

Одна строительная компания из Санкт-Петербурга предложила своим клиентам бесплатное снятие замеров и разработку трех вариантов дизайна интерьера в квартире. При этом об обязательствах клиентов в рекламе не говорилось ни слова. Но угадайте, к кому они обратились для ремонта своего жилья?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся .

Они затронули клиентов:

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.