♦ Роль маркетинга в управлении организацией ♦ Организационные принципы управления маркетингом ♦ Управление по целям в системе маркетинг-менеджмента ♦ Информационное обеспечение маркетинга ♦ Организация маркетинга ♦ Контроль маркетинга ♦ Система интегрированного маркетинга

Роль маркетинга в управлении организацией

Переориентация производства на потребителя, его интересы и предпочтения возможна лишь при условии насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому сейчас предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Ни одна организация не может существовать ради самой себя. ее главная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга лучше всего подходят для решения этой задачи.

Маркетинг - единственная возможность удержаться "на плаву" в бурном течении времени. Роль маркетинга в успехе организации столь значительна, что к нему невозможно подходить узконаправленные.

По П. Дойлем, концепция маркетинга на сегодня есть "... сердцем системы предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами разных компаний. Потребители желают приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятия ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компания должна предложить товар высшей ценности и качества по более низкой цене по сравнению с конкурентами. Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получение прибыли ".

Е. Уильямс, президент IBM, в начале 1960-х годов так определил, что представляет собой бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители". Если нет обмена, актов купли-продажи, не может быть и бизнеса, потому что это его фундаментальная часть.

Система маркетинга может започатковуватись только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;

Осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;

Идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию.

Понятие маркетинг, применяемый в области управления экономикой, образовано от английского слова market (рынок), суффикс -ing означает действие, какую работу, выполняемую на рынке. Известно также много других определений маркетинга. Обобщающие из них приведены в схеме (рис. 25).

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левиттом в научных трудах Гарвардской школы бизнеса статье "Близорукость маркетинга", в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей, более эффективными, чем у конкурентов, средствами.

Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса - стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции.

Сравнение двух подходов показано Ф.Котлером изображено на рис. 26.

Рис. 25 Суть современного маркетинга

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, шо нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.

Выполнение этих требований возможно только при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных началах.

Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов:

Воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;

Осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

Внедрение маркетинга в практику бизнеса предполагает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которая прежде всего отвечала потребностям потребителей, а уже потом выходила из имеющихся ресурсов и возможностей.

Бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентов, привлекая к ним и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителей.

Рис. 26 Сравнение концепции интенсивного сбыта концепции современного маркетинга

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя.

"Потребитель - это важная персона, что когда-нибудь посетила наш офис или обратилась к нам по почте. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и сутью. Не мы предоставляем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Напротив, это он делает нам услугу, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя глумиться. Никто никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем.

Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы выполнить это пожелание с прибылью и для нас, и для него ".

Л. Бин, американский предприниматель

Увеличивать круг своих потребителей - закон для любого предприятия, которое стремится увеличивать свой капитал и быть результативным на рынке.

Размеры, емкость рынков для массового производства постоянно меняются. А традиционная социальная структура становится не только все более сложной, что смешанной, в том числе в демографическом и рациональному плане. Она становится более динамичной, меняется почти ежедневно. Это в свою очередь постоянно порождает новые запросы потребителей. А все вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга. Все усилия маркетинга должны быть направлены на поиск сравнительных (конкурентных) преимуществ.

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей

Покоя и безопасности;

Заботы о том, с чем им самим трудно справиться;

Удобств;

Общение;

Качества;

Возможности стать вашими партнерами;

Иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

Предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.

Менеджер, действует на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед организацией, путем наиболее полного удовлетворения потребностей через гармонизацию отношений между потребителями и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка и прочее.

Суть маркетинга проявляется через его принципы.

■ Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка.

■ Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами.

■ Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их будет влиять жесткое рыночную среду.

Стратегические приоритеты компании XXI век заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества.

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают своих политических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т. Д. Ф. Котлер считает, что такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хотят.

Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскинг):

Рис. 27 Циклический процесс реализации функций маркетинга

В западной и отечественной литературе по проблеме маркетинг-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который отличает четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры рынка;

Изучение товара (товарной структуры);

Изучение внутренней среды предприятия. Производственная функция:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического снабжения;

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

Организация системы товародвижения;

Обустройство сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Осуществление целенаправленной товарной политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Управление рынками;

Коммуникативная подфункция маркетинга. Организация системы коммуникаций на предприятии;

Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникаций и информационные системы в едином комплексе).

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес предоставляется функции управления и контроля.

Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает:

Определенную последовательность проведения аналитической работы;

Выход на благоприятные сегменты рынка;

Формирование в интересах предприятия меняющихся факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;

Рис. 28 Схема маркетинговой деятельности предприятия

Создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 28).

Задача маркетинг-менеджмента:

Определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

Маркетинговые исследования для получения и анализа информации об имеющихся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;

Разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

Планирование маркетинг-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинг-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи включает:

Определение миссии организации;

Маркетинговый аудит

Формирование стратегии;

Обучение и переподготовку персонала;

Реализацию;

Поддержку ориентации на потребителя.

Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных способов удовлетворения потребностей потребителей.

Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:

■ Изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.

■ Разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании, упаковке и составляющих продукта, формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка.

■ Обращаться за поддержкой к других функциональных подразделений компании.

■ Регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью.

Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга.

Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создание новой для компании продукции. В этом случае маркетинг должен сыграть две ключевые роли.

■ Выявление новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечение внимания высшего руководства компании до сих новых возможностей.

■ Рекомендации по предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором неудовлетворенности и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезного маркетингового обработки подобных решений.

Компетенции главы 1:

В результате изучения главы 1 студент должен:

• знать :
  • - эволюцию концепций маркетинга в рамках развития экономической системы;
  • - современные концепции, инструментарий и приоритеты маркетинг-менеджмента;
• уметь :
• - высказывать мнение о сущности и потребности в маркетинг- менеджменте;
• - проводить сравнительный анализ этапов эволюционного развития маркетинга и маркетинг-менеджмента;
• - оценивать эмерджентность инструментария маркетингового управления;
• владеть :
• - инструментарием маркетинг-менеджмента;
• - способностью участвовать в разработке концепции маркетинг-менеджмента организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

Концепция маркетинг-менеджмента организации

Формы, методы и технологии маркетинг-менеджмента в практике рыночного участия российских организаций приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов рыночной среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг-менеджмент - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX столетия в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой управления новые проблемы.

В ходе эволюции в рамках науки управления выделились различные направления, произошло ее слияние с другими, близкими к ней наукам (социология, психология, эргономика, математика и др.). По мере развития этих наук предприниматели и ученые получали знания не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах.

Одновременно происходило перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, закупки и снабжение и др.). Рубежным в развитии менеджмента стало объединение теории управления и теории маркетинга, породившее рыночную концепцию управления (маркетинг-менеджмента).

Уже в середине 50-х гг. XX столетия в США и Европе в условиях усиливающейся конкуренции маркетинг, обладавший к тому времени эффективным инструментарием воздействия на потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике управления. Так, один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта - постепенно трансформируется в структуре управления в отдел маркетинга, а в дальнейшем вырастает до функционального управления маркетинга.

Происходящие изменения структуры менеджмента на протяжении XX в., свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. “В менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего”, - писал И. Ансофф . В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства”.

Формирование маркетинга как концепции организации предпринимательской деятельности в условиях рынка не могло происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, как показывает анализ, каждый этап в развитии маркетинга четко увязан с экономическими предпосылками, определенным периодом в развитии концепций управления.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и на сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от “совершенствования производства” через “интенсификацию коммерческих усилии” к “социально-этическому маркетингу” (рис. 1.1).

На рис. 1.1 выделены четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития экономической системы: 1-я фаза - промышленная революция; 2-я фаза - экономический рост; 3-я фаза - экономика изобилия; 4-я фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что каждой из этих фаз соответствует особая форма управленческих решений, которые распределяются по фазам следующим образом: на 1-й фазе - управленческие решения в отношении средств производства; на 2-й фазе - управленческие решения в отношении каналов распределения; на

• 3- й фазе - управленческие решения в отношении спроса; на
• 4- й фазе - управленческие решения в отношении ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга.

Рис. 1.1.

Так, ориентация на производство преобладала с начала XIX в. до 1920 г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров, минимизации затрат, повышении производительности труда.

На 2-й фазе (20-50-е гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и налаживанием рынков сбыта для произведенной продукции, в том числе за счет привлечения посредников. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80-е гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза (1980-е - н. в.) определяет конец перспективы беспрепятственного роста эры экономического изобилия. Роль маркетинга должна претерпеть эволюцию в направлении поиска равновесия между выраженным и желаемым спросом.

Другими словами, к середине 90-х гг. становится ясно, что время настоятельно требует создания иной, построенной на более прогрессивных принципах концепции маркетинга. Научные исследования в области взаимосвязей между человеком и природой привели к необходимости создания специального направления маркетинга - социально-этического маркетинга. Эта концепция требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - это социально-этическая концепция. Формула социально-этической ответственности бизнеса: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом .

Концепция социально-этической ответственности провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересам окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этической ответственности, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, отчислений на социально-значимые акции, необходимость формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Концепция маркетинг-менеджмента организации раскрывается в виде корпоративного системного документа развития, в котором объединены цели, задачи, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетинг-менеджментом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинг-менеджмента на первый план выступают следующие цели:

• 1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания;
• 2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
• 3) максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
• 4) расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
• 5) формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинг-менеджмента создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Система принципов маркетинг-менеджмента представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинг-менеджмента являются:

• 1. Принцип рыночной ориентации, то есть стремление продавать исключительно то, что необходимо обществу, и не продавать то, что уже произвели.
• 2. Принцип единства стратегии бизнеса и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности операционного менеджмента в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.
• 3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
• 4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.
• 5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
• 6. Принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи “товара рыночной новизны”, ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.
• 7. Принцип определения ключевых факторов успеха, то есть базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Для современной концепции маркетинг-менеджмента характерны следующие задачи:

• 1. Проведение рыночных исследований для получения достоверного банка информационных данных по комплексной оценке факторов рыночной среды, состояния рынка и уровня конкуренции, поведения потребителей, лояльности партнеров.
• 2. Разработка корпоративных стратегий с гибким использованием портфельных матриц, стратегий привлечения потребителей, обоснования выгодного целевого сегмента сбыта готовой продукции, а также операционных стратегий с использованием маркетинговых программ ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
• 3. Использование передовых форм и методов организации - франчайзинга, аутсорсинга, эмоционального маркетинга, маркетинга взаимоотношений, фандрайзинга, брендинга, мерчандайзинга, категорийного менеджмента, выставочного маркетинга.
• 4. Финансово-стоимостной анализ с выделением прогнозирования тенденций и закономерностей основных показателей маркетинговой деятельности.
• 5. Оценка коммерческо-социальной активности малого предприятия, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях.

Использование методов комплексного анализа основных показателей управления маркетинговыми технологиями, решающих проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности в сфере малого бизнеса.

Концепция маркетинг-менеджмент наряду с целями и принципами включает функции, то есть “воплощение в жизнь” запланированных мероприятий для эффективного участия компании на рынке.

Функции менеджмент-маркетинга группируются по четырем блокам:

• 1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.
• 2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
• 3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
• 4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг-менеджмент - это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация).

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение маркетинг-менеджмента устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в использовании конкретных инструментов маркетинг-менеджмента.

• Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. С. 40. 17
• См.: Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред.Л. П. Дашкова. 3-е изд. М.: ИТК “Дашков и К°”, 2012.

1. Маркетинг -менеджмент корпорации майкрософт

   Реферат >> Маркетинг

   Компаниям необходима всеобъемлющая система маркетинг -менеджмента . Маркетинг -менеджмент становится одним из важных... 26] Экономическая сущность и принципы маркетинг –менеджмента в международной фирме Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, ...

2. Маркетинг как философия бизнеса

   Реферат >> Маркетинг

   Управления, вид менеджмента ; философия бизнеса. Маркетинг как наука обеспечивает... и задачами. А вот область маркетинг -менеджмента практически остается сегодня девственно чистой... от проявления компетентности ее менеджмента . Итак, маркетинг в настоящее время- ...

3. Маркетинг аутентичности

   Статья >> Реклама

   Так называемого репутационного менеджмента : вирусного маркетинга , менеджмента слухов, социальных сетей... и лишь затем PR. Маркетинг , ... обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные...

4. Маркетинг физической культуры и спорта

   Учебное пособие >> Физкультура и спорт

   Приобрести следующие навыки: * владения приемами "маркетинга" , "менеджмента" и "самоменеджмента"; * принятия маркетинговых решений в... литературе, как и в сознании западных специалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувекового...

5. И планирование , реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, которые направлены на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли).

   Управление маркетингом (маркетинг - менеджмент) можно разделить на 4 основные направления:

   • Анализ рынка. Представляет собой сбор и оценку информации о маркетинговой среде компании.
   • Поиск и отбор целевых рынков. Представляет собой сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара или услуги на рынке.
   • Разработка комплекса маркетинга. Представляет собой разработку товара, ценообразование, выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги на рынке.
   • Проведение маркетинговых мероприятий. Представляет собой разработку стратегии и контроль за ее выполнением.
   
   

   Wikimedia Foundation . 2010 .

   Смотреть что такое "Маркетинг-менеджмент" в других словарях:

   Маркетинг, представляющий собой системную концепцию управления компанией, фирмой, включающей в себя задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

   маркетинг-менеджмент - 1) Управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3)… … Терминологический словарь маркетинга

   Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия

   Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия

   Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмамии предприятиями разрабатываются программы… … Финансовый словарь

   - [мэ; нэ], а; м. [англ. manadgement] Совокупность методов, приёмов управления производством. Теория менеджмента. * * * МЕНЕДЖМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТ (англ. management, от manage управлять), совокупность принципов, методов управления фирмой (шире… … Энциклопедический словарь

   Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Менеджмент (от англ. management управление, руководство, менеджмент, администрация, дирекция, умение владеть) означает разработку (моделирование), создание… … Википедия

   Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Менеджмент (в максимально широком смысле) руководство социально экономическими системами. Менеджмент (руководство) состоит из двух функций: организации и управления. Взаимосвязь … Википедия

   МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ - интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя; маркетинг не есть сбыт, но… … Маркетинг. Большой толковый словарь

   МЕНЕДЖМЕНТ - (англ. management; administration). Термины «М.», «управление», «администрирование» часто употребляются как син., иногда различаются. Так, об администрировании чаще говорят применительно к организациям государственного и некоммерческого сектора,… … Большая психологическая энциклопедия

   Книги

   • Маркетинг менеджмент , Котлер Филип, Келлер Кевин Лэйн. "Маркетинг менеджмент"-знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга,…

   Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности - совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис.

   Системные вилы деятельности

   Установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии

   Ресурсы и бюджет маркетинга

   Контроллинг

   Мониторинг

   Контроль и анализ

   Оценка эффективности функционирования системы маркетинга

   Маркетинговая информационная система

   Технология сбора информации для проведения исследований

   Организация маркетинга и маркетинговых исследований

   Управление персоналом предприятия и службы маркетинга

   Рис. 1.5. Системные виды маркетинговой деятельности

   Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика - в четвертой части книги.

   Контроллинг - деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

   Мониторинг - регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

   Маркетинг-аудит - деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

   Анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;

   Установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;

   Контроль состояния информационной базы;

   Оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

   Организация маркетинга - внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

   Функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);

   Товарно-функциональная схема;

   Рыночно-функциональная схема.

   Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы - это:

   1) база данных - совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;

   2) банк методов - комплекс математических, статистических и иных методов;

   Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управле+неских решений

   3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;

   4) коммуникационная система - техника и программы .

   В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

   Терминология: обзор применения В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом.

   Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели . Информация о маркетинговом управлении имеется в .

   Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.

   В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к маркетингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.

   Не пренебрегая повторением материала, отметим, что в соответствии со схемой на рис. 1.1 можно выделить три уровня маркетингового управления:

   1) управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями;

   2) управление параметрами комплекса маркетинга - товаром (синонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением;

   3) управление положением предприятия на рынке.

   Глава 1. Маркетинг как система управления

   Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «маркетинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иностранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке, что, однако, не исключает необходимость осмысления данного словосочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management» дается «управление маркетингом», однако часто встречается и перевод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить внимание читателя на название книги «Маркетинговое управление» .

   Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг - это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом - это управление деятельностью.

   Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

   1) разработка и принятие маркетинговых решений;

   2) разработка и реализация управленческих приемов;

   3) формирование и эксплуатация системы маркетинга .

   Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.

   Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность . Данное определение узкое. Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по формированию маркетинговых решений.

   Акцентирование внимания на системе управления маркетингом как, например, в , вызвано тем, что указанное направление менее других присутствует в основах маркетинга за исключением материала по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристикой маркетинга как системы управления составляет оригинальность содержания управления маркетингом.