пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV или часто CLTV), пожизненная ценность (life-time value, LTV) - это предсказание чистого дохода , связанного со всеми будущими отношениями с клиентом . Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предиктивного анализа.

Пожизненная ценность клиента также может быть описана как денежная стоимость отношений с клиентом на основании текущих размеров видимых будущих денежных потоков от отношений с клиентом. Пожизненная ценность клиента - это важное понятие в том плане, что оно стимулирует перевод фокуса компаний с квартальных доходов на долгосрочные здоровые отношения со своими клиентами. Пожизненная ценность клиента - это важная цифра, так как она представляет собой верхний порог затрат на покупку новых клиентов.

Одно из первых упоминаний данного термина было сделано в 1988 году, в книге Database Marketing , которая содержит детальные рабочие примеры.

Цель

Целью показателя пожизненной ценности клиента (ПЦК) является получение доступа к финансовой ценности каждого из клиентов. Дону Пепперс и Марте Роджерс приписывают следующую цитату: «некоторые клиенты равнее других.» Значение пожизненной ценности клиента (разница между доходом и расходами на отношения с клиентом в течение определенного периода) заключается в том, что ПЦК заглядывает в будущее. По сути, ПЦК полезен при формировании управленческих решений, но его очень сложно определить. Расчет ПЦК подразумевает предсказание будущей деятельности.

Стратегии увеличения доходности и продолжительности сотрудничества с клиентом, используемые современными компаниями, весьма разнообразны. Ниже приводятся лишь некоторые, наиболее общие стратегии, направленные на увеличение доли компании в кошельке клиента, стимулирование покупательской активности, увеличение продолжительности сотрудничества и эмоциональной вовлеченности в бренд.

Пример. Увеличение доли в кошельке клиента

Одной из компаний, которая успешно увеличила свою долю в кошельке клиента, является компания Disney. Компания обнаружила, что типичная семья из четырех человек в среднем тратит несколько тысяч долларов для поездки в парк компании во Флориде. В эту сумму включались затраты на авиаперелет, гостиницу, питание в ресторанах и вход в парк. При этом входные билеты занимали лишь небольшую долю в общих расходах. В результате были построены несколько отелей с брендом Disney, открыты рестораны Disney и приобретено собственное круизное судно .

Показатель доли в кошельке клиента позволяет более точно определить тесноту взаимоотношений с клиентом и уровень его лояльности. Например, многие компании пользуются услугами нескольких банков, физические лица также могут иметь несколько кредитных карт. При этом формально числясь клиентами компании, значительную часть покупок они совершают у прямых или косвенных конкурентов. Чтобы получить большую долю участия в бизнесе клиента, компания может разработать специфические услуги, потребность в которых испытывает клиент.

Пример

Компания KLM Cargo (подразделение KLM Royal Dutch Airlines) кардинально изменила свою стратегию - от простого предоставления места в грузовых самолетах до полного цикла управления поставками. Когда KLM Cargo воспринималась просто как поставщик грузового пространства, у нее был риск превратиться в низкодоходное подразделение, которое просто занимается перемещением товаров по воздуху из одной точки в другую. Компания начала предлагать услуги по перемещению скоропортящихся грузов, которые гарантировали непрерывную "охлажденную цепь" от производителя до пункта доставки. Компания предлагает три уровня перемещения охлажденных грузов: обычный свежий, свежий охлажденный и свежий суперохлажденный. Последний предусматривает транспортировку скоропортящихся грузов в специальных контейнерах с регулируемой температурой - от грузовика до склада, до самолета, снова до склада, до грузовика и, наконец, в точку доставки. В результате компании вроде U.S. Florimex, крупнейшего в мире торговца цветами, готовы платить KLM наивысшую цену за перевозку. Кроме того, KLM предоставляет транспорт для перевозки лосося с рыбных ферм в фиордах Норвегии в разные точки в Токио, Осаке, Саппоро, Гонконге и Пекине за 48 часов. Таким образом, бывший поставщик грузового пространства обеспечил себе более прибыльные предложения и добился большей доли в бизнесе своих клиентов за счет стратегического построения пакета предложений".

Перекрестные продажи: количество потребляемых услуг и средняя стоимость чека

Увеличения доходности клиентов можно достичь при помощи стратегии перекрестных продаж. Во многих компаниях уже имеющимся клиентам предлагаются товары-новинки. Кроме того, компании могут предложить клиенту дополнительные товары и услуги. Они также продают дополнительные услуги пакетами. Операторы связи помимо традиционного доступа в Интернет предлагают комплексные пакеты услуг "Интернет + цифровое телевидение". Среди более 200 каналов цифрового телевидения клиентам предлагается самостоятельно сформировать контент. Абоненты могут подключить именно те пакеты телеканалов, которые соответствуют их интересам. В компании "АКАДО" телеканалы распределены по тематическим пакетам: "Кино", "Спорт", "Детям", "Познание мира", "Увлечения", "Микс". Кроме того, компания предлагает за отдельную плату заказать фильмы для просмотра в "домашнем кинозале", а также ряд дополнительных информационных и сервисных услуг.

Стандартный пакет услуг дли малого предприятия и индивидуального предпринимателя в банке может включать:

• открытие расчетного счета;
• обслуживание счета;
• установку электронных систем Банк-клиент / Интернет-Банк;
• обслуживание электронных банковских систем. Дополнительно клиенту на льготных условиях могут быть предложены выпуск бизнес-карты; открытие и обслуживание второго счета (скидка до 25%); годовое обслуживание бизнес-карты (скидка до 25%) .

Многие компании отмечают, что отток клиентов среди тех, кто пользуется несколькими услугами, значительно ниже, чем среди тех, кто покупает одно наименование.

Одним из способов, позволяющих проанализировать стратегию приобретения клиентской базы и оценить затраты на маркетинг, является вычисление пожизненной ценности клиента (Lifetime Value, LTV). В самых общих чертах LTV можно определить как прогнозируемый доход, который клиент будет генерировать в течение своей «жизни» (то есть за все время пребывания в качестве потребителя определенного товара/услуги).

Воспользовавшись инфографикой от платформы Kissmetrics, рассмотрим вопрос, как рассчитать LTV и как использовать полученные данные для упрочнения вашего маркетингового бюджета.

Исследование кейса из реальной практики: сеть кофеен Starbucks

Невзирая на нестабильность мировой экономики, Starbucks продолжает открывать новые заведения своей сети по всему миру. В 2012 году компания планировала открыть 600 локальных филиалов, и около 25% из них должны были располагаться в Китае. Не секрет, что разрабатываемые Starbucks стратегии привлечения клиентов являются предметом тщательного изучения и подражания для множества маркетологов.

Используя приблизительные данные за 2004 год, в Kissmetrics рассчитали пожизненную ценность среднего клиента Starbucks. Эта информация может не отражать текущие маркетинговые тенденции — она предназначена для того, чтобы проиллюстрировать, какие шаги необходимо предпринять для вычисления LTV (в статье приведены примеры со значениями для гипотетического российского филиала компании, рассчитанными в рублях по условному курсу 1 USD = 60 руб.)

Шаг 1: вычислите средние значения ваших ключевых переменных

Предположим, что расходы клиента за одно посещение (Customer expenditures per visit) составляют:

• для клиента №1 — 210 руб.,
• для клиента №2 — 510 руб.,
• для клиента №3 — 300 руб.,
• для клиента №4 — 390 руб.,
• для клиента №5 — 360 руб.

Величина среднего расхода для 5 клиентов (s) будет равняться:

(210 + 510 + 300 + 390 + 390) / 5 = 354 руб.

Количество посещений в неделю (Numbers of visits per week), другими словами — цикл покупки (The «Purchase cycle»):

• клиент №1 — 4,
• клиент №2 — 3,
• клиент №3 — 5,
• клиент №4 — 6,
• клиент №5 — 3.

Среднее количество посещений за неделю (с):

(4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5 = 4,2.

Тогда средняя ценность клиента за неделю (Average customer value per week, expenditures х visits), вычисляемая как произведение расходов клиента за одно посещение на количество посещений в неделю, составит:

• для клиента №1 — 210 руб. * 4 = 840 руб.,
• для клиента №2 — 510 руб. * 3 = 1530 руб.,
• для клиента №3 — 300 руб. * 5 = 1500 руб.,
• для клиента №4 — 390 руб. * 6 = 2340 руб.,
• для клиента №5 — 360 руб. * 3= 1080 руб.

Средняя еженедельная ценность клиента (из расчета средней величины на 5 посетителей) будет равняться (a ):

(840 + 1530 + 1500 + 2340 + 1080) / 5 = 1458 руб.

Шаг 2: вычисляем пожизненную ценность клиента

Постоянные величины, применяемые при расчете LTV

t — средняя продолжительность жизни клиента (The Average Customer Lifespan). Это срок, в течение которого кто-то остается потребителем определенного товара/услуги. В случае Starbucks средняя продолжительность жизни клиента оценивается в 20 лет.

r — коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate). Это процентное соотношение клиентов, которые на протяжении определенного периода времени, эквивалентного предыдущему по длительности, покупают товар, аналогичный приобретенному ранее. У Starbucks этот показатель составляет 75%.

p — маржа прибыли на одного клиента (Profit Margin per Customer). В нашем кейсе: 21,3%.

i — ставка дисконтирования (The Rate of Discount). Ставка дисконтирования представляет собой процентную ставку, используемую при анализе дисконтированных денежных потоков для определения текущей стоимости будущих поступлений денежных средств. Обычно эта величина колеблется в диапазоне от 8 до 15 процентов. У Starbucks она равняется 10%.

m — средняя валовая прибыль в расчете на среднюю продолжительность жизни клиента (Average Gross Margin per Customer Lifespan). У Starbucks маржа прибыли составляет 21,3% (см. постоянную p). Если средний клиент тратит за все время (20 лет), проведенное им в качестве потребителя продуктов компании (t), солидную сумму 1 516 320 руб (см. результаты расчетов по простой формуле LTV ниже), то Starbucks получает за «время жизни» этого клиента валовую прибыль в размере 322 976 руб.

Такие компании как Starbucks обычно используют несколько различных уравнений для расчета LTV. Ниже приведены 3 общепринятых формулы. Бизнесы обычно используют эти уравнения — раздельно или комбинированно — для определения маркетинговых бюджетов и, в конечном итоге, для вычисления стоимости приобретения клиентов.

1. Простая формула (Simple LTV Equation)

52(a) * t

получаем LTV = 1 516 320 руб.

2. Пользовательская формула (Custom LTV Equation)

t (52 * s * c *p)

Опять задействуем постоянные:

20 (52 * 354 *4,2 * 0, 213),

имеем LTV = 329 356 руб.

3. Традиционная формула (Traditional LTV Equation)

m (r /1 + i - r)

Применяем постоянные:

322 976 (0,75 / 1 + 0,1 -0, 75),

получаем LTV = 692 091 руб.

Вычисляем среднее значение LTV :

(1 516 320 + 329 356 + 692 091) / 3 = 845 922 руб.

Итак, вычислив среднее значение LTV, маркетологи условного российского филиала Starbucks, могут теперь оценить максимальную стоимость привлечения нового клиента. Согласно среднему арифметическому значению от результатов вычислений по трем различным формулам определения LTV, компаний должна тратить менее 845 922 руб. на привлечение клиентов. Если Starbucks потратит более 845 922 руб за средний срок продолжительности жизненного цикла клиента (20 лет), велики шансы на то, что компания просто потеряет деньги.

Сегментируем клиентскую базу по величине LTV

LTV для разных типов клиентов

Шаг 2, описанный выше, предназначен для того, чтобы помочь вам определить LTV как общее среднее значение (среднее для всех ваших клиентов). Проделывая эти расчеты, компании обычно усредняют данные по случайно выбранным клиентам (как показано в пункте «Шаг 1»). Однако иногда бывает полезно «раздробить» средние значения и выполнить отдельные вычисления LTV для разных типов клиентов. Попытайтесь сегментировать вашу клиентскую базу по общему объему покупок за долговременный период — это поможет вам определить LTV «хороших» клиентов по сравнению с LTV «средних». Подобный тип анализа поможет вам определить, насколько много денег вы сможете определить на привлечение «хороших» клиентов.

Компании должны быть озабочены долгосрочным влиянием, оказываемым «покупкой дешевых клиентов». Насколько высока вероятность того, что они купят другой продукт или будут сохранять верность вашей компании на протяжении многих лет? Иногда полезно инвестировать именно в «хороших» клиентов — их привлечение может стоить дороже, но они, вероятнее всего, принесут вам больше прибыли.

Предположим, что LTV «среднего» клиента составляет 480 000 руб. ($8000), а «хорошего» — 600 000 руб. ($10 000). Проведя вычитание этих значений, вы можете увидеть, что за привлечение «хороших» клиентов вы можете потратить на 120 000 руб. ($2000) больше (см. иллюстрацию ниже).

Удовлетворенность пользователей увеличивает LTV

Один из самых эффективных способов увеличения LTV — улучшение удовлетворенности клиентов . В ходе исследований было установлено, что увеличение коэффициента удержания может повысить прибыль с 25% до 95%. При этом привлечение одного нового клиента обходится в 6-7 раз дороже, чем сохранение одного уже существующего.

Успех Starbucks в значительной степени может быть отнесен к высокому рейтингу пользовательской удовлетворенности (89% по данным 2002 года).

62% пользователей очень удовлетворены (Very Satisfied), 27% — просто удовлетворены (Satisfied), не удовлетворены (Not Satisfied) покупательским опытом только 11% клиентов Starbucks.

Как вы могли увидеть, в расчете пожизненной ценности клиента нет ничего особенно сложного. Следует, однако, помнить, что это лишь один из многочисленных пунктов стратегии привлечения клиентов.

Делайте бизнес на основе данных!

Никто не оспаривает значение клиентской лояльности, но часто возникает вопрос, как ее измерить? Измеряется ли лояльность или это идеал, к которому нужно стремиться? Если организация не запускала программу лояльности, можно ли что-то измерить? Как не утонуть в потоке информации по клиентской лояльности и начать измерять результаты своей работы?
В статье ниже приведены основные показатели лояльности, которые можно измерять в каждой организации.

Customer Lifetime Value (CLV) - пожизненная ценность клиента

CLV - один из фундаментальных показателей, применимый к любому бизнесу. В первую очередь, он дает нам понять, стоит ли вообще заниматься управлением лояльностью в организации. Клиент пришел, оплатил покупку и ушел. Ценен ли он для нас? Если мы считаем CLV, то можем дать ответ на этот вопрос, ведь может оказаться, что такой клиент совершает покупки три раза в год и остается с нами в течение трех-пяти лет. Посчитав прибыль, которую мы получаем от таких клиентов на протяжении всего времени взаимодействия с ними, а не за одну покупку, ответ о необходимости управления лояльностью будет «ДА!»
CLV хорошо подходит для измерения лояльности, так как учитывает реальные показатели взаимодействия с клиентом - как много он покупает и как долго продолжается сотрудничество с ним. Ничего лишнего, только измеримый финансовый результат.
Хотя CLV не даст вам ответа, насколько лоялен клиент вашей компании прямо сейчас, но он позволит измерить успешность ваших усилий по созданию долгосрочной лояльности. Если делать расчет CLV не по всей клиентской базе, а по сегментам клиентов, можно добиться еще более заметных результатов, варьируя затраты на программу лояльности для различных сегментов клиентов, ведь зная пожизненную ценность клиентов из различных сегментов, вы сможете принимать решения о способах управления лояльность клиентов на основании четких измеримых данных, не тратить лишнего на поощрение малодоходных клиентов и вкладываться больше в создание долгосрочной лояльности клиентов с высокой пожизненной ценностью!
Для расчета CLV можно использовать несколько формул, мы рекомендуем использовать саму простую:

CLV = t × c × ƒ,

где t - продолжительность взаимодействия с клиентом, c - средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия, ƒ - частота совершения покупок за единицу времени.

Repeat Customer Rate - доля повторных покупателей

В то время, как расчет пожизненной ценности клиента является отличным показателем для отслеживания динамики изменения лояльности с течением времени, доля повторных покупателей позволяет оценить текущее значение состояние дел. Доля повторных покупателей - это процент покупателей, совершающих у вас повторные покупки.
Повторная покупка - это еще не показатель лояльности как таковой, но исследования показывают, что если клиент совершит у вас покупки три раза, вероятность последующих покупок возрастает на 54%!
Доля повторных покупателей считается достаточно просто:

Показатель RCR отражает текущее состояние лояльности клиентов вашему бизнесу, но, в отличие от показателя пожизненной ценности клиентов, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. Измерение и анализ обоих показателей, CLV и RCR, позволят вам иметь более точные данные по лояльности ваших клиентов.

Если предыдущие два показателя относились к объективным данным, собираемым из учетных систем, то показатель Net Promoter Score (NPS) измеряется на основе опросов клиентов и показывает субъективную оценку клиентов его опыта взаимодействия с компанией. Показатель NPS является одним из наиболее известных в оценке лояльности и его можно измерять даже в том случае, если ваша учетная система не предусматривает фиксацию других показателей по работе с клиентами, для этого достаточно ввести в компании практику проведения опросов клиентов.
Оценка NPS предусматривает опрос клиентов с одним простым вопросом «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?», в котором клиентов просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 0 - это минимальная вероятность, 9 - полная уверенность.

Клиентов, ответивших 8-9, мы относим к «промоутерам », выбравших оценки 0-5 - к «недоброжелателям », и между ними остаются «пассивные » - удовлетворенные, но лишенные энтузиазма клиенты, которые могут как стать «промоутерами», так и «недоброжелателями» или уйти к конкурентам.
Показатель NPS отображает действительное состояние лояльности клиентов вашей компании, т.к. предыдущие два показателя не могут отделить истинную лояльность от вынужденной лояльности или лояльности низких цен.

Исследование NPS нужно включить в общую систему коммуникаций с клиентом, т.к. исследование только с одним NPS-вопросом может давать искаженные результаты.
Идеальных оценок 100% достичь практически невозможно. Например, Apple в 2013 году имел NPS = 76% - и это хороший результат сильного бренда.

Redemption Rate (RR) - коэффициент использования вознаграждения

Этот показатель позволяет оценить, насколько ваши клиенты вовлечены в вашу программу лояльности, понимают ее условия и пользуются предоставляемыми вами преимуществами. Redemption Rate измеряется в том случае, если ваша компания уже запустила программу лояльности. По сути, Redemption Rate - это процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок.

Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, то они не могут быть классифицированы как лояльные и наша программа лояльности не достигает цели относительно таких клиентов. Redemption Rate ниже 20% показывает, что программа лояльности работает не так, как вам хотелось бы.

Пожизненная ценность клиента – это, просто говоря, то, как долго покупатель будет связан с вашим продуктом. Но не все клиенты могут быть одинаково полезны для бизнеса. На рынке присутствует много «спящих» покупателей, а наиболее активные потребители могут отдавать предпочтение вашим . Такие разнонаправленные интересы и составляют целевой , за который приходится бороться.

Целевой рынок должен быть конкретным

Одним из важных принципов управления маркетингом является построение эффективной маркетинговой стратегии, базирующейся на , таргетинге и позиционировании. Первым делом необходимо провести классификацию клиентской базы. В противном случае всех ваших клиентов можно считать просто населением, которое состоит их различных групп, не дифференцированных между собой. Организация продаж в такой ситуации – это большой риск впустую потратить свое время и деньги. По сути, бизнес однозначно не знаете, какую правильную маркетинговую стратегию использовать и как наиболее эффективно продавать.

Целевой рынок должен быть ценным

Сегментация клиентов нацелена на выделение наиболее привлекательных , способных регулярно покупать ваши услуги. Правильный маркетинг начинается с наиболее привлекательного сегмента, к которому можно обратиться с ясным и понятным рекламным обращением.

Нацеливание (таргетинг) – это следующий шаг к успеху. Он необходим для эффективного привлечения клиентов из выбранного сегмента. Предпочтения клиентов определяют стратегию . Если вы ориентируетесь на молодежный сегмент, то ваши продукты должны быть более креативными, более красочными и дешевыми. Ваши рекламные обращения обязаны быть яркими. Но если вы ориентируетесь на средний возраст, ваш продукт должен быть элегантным. Это естественно, потому что у потребителей есть большая покупательная способность. И ваши рекламные акции должны делать акценты на уникальные преимущества услуги. Таким образом, стратегия таргетинга позволит оптимизировать рекламные издержки.

Когда у вас есть свой сегмент, и вы знаете, на кого нужно ориентироваться, вы приступаете к тонкому искусству позиционирования. Суть заключается в дистанцировании от прямых конкурентов по значимым для клиентов критериям. Если таргетинг в основном влияет на этап маркетинга «Продукт и ценообразование», то позиционирование сказывается на этапе продвижения и элементах маркетингового микса.

При таргетинге вам необходимо адаптировать в соответствии с вашим целевым сегментом. При позиционировании требуется убедиться, что правильное рекламное сообщение передано вашему целевому сегменту, и что востребованные продукты предлагаются в нужное время.

Новые покупатели или постоянные клиенты?

Анализируя текущую рыночную ситуацию, вы попытаетесь найти , чтобы расширить свой рынок сбыта. Вы станете привлекать новых покупателей и вовлекать их в сферу своих интересов. Рекламные затраты могут варьироваться. Это связано с разной степенью осведомленности потенциальных покупателей о вашем предложении на рынок. Кроме того, часть новых клиентов будут более требовательны и сравнивать услуги компании со своим накопленным опытом. Для таких покупателей потребуется больше убедительности.

Общеизвестный факт – компания тратит больше денег на привлечение новых покупателей, а не на сохранение постоянных клиентов. Таким образом, расчет стоимости жизни клиента помогает точно понять, какой уровень дохода генерируется от каждого клиента. Кроме того, систематический анализ затрат позволяет получить представление о разнице между усредненными стоимостями привлечения новых клиентов и сохранения старых покупателей для выявления путей достижения максимальной прибыли от продаж.

Что такое пожизненная ценность (LTV)

Прежде всего это ожидаемая прибыль, которую бизнес сможет получить от продаж от каждого постоянного клиента в будущем. Хотя расчеты основываются на прошлой истории взаимоотношений с клиентом, значение пожизненной ценности – информация о будущем. Ключевой показатель эффективности клиентской базы основан, в первую очередь, на ожидаемом проценте удержании клиентов и расходах, связанных с этим процессом.

Целесообразность удержания клиентов в значительной степени зависит от величины пожизненной стоимости. На самом деле – стоимость жизни клиента (CLV) или пожизненная ценность клиента (LTV) – это чистая приведенная стоимость денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с покупателями. Применение этого ключевого показателя в качестве маркетинговой метрики заставляет бизнес уделять больше внимания обслуживанию клиентов и долгосрочной удовлетворенности потребителей, а не максимизации краткосрочных продаж.

Как рассчитать LTV?

Чтобы понять LTV, предлагаю воспользоваться типичной таблицей для расчета пожизненной ценности (все данные вымышленные).

Допустим, в первый год вы создали клиентскую базу, насчитывающую 1500 клиентов. Впоследствии вы собрали статистику о своих постоянных клиентах, и заметили, что в первый год 40% покупателей не стали совершать повторные покупки. Естественно, вам необходимо наращивать клиентскую базу, охватывать свой целевой рынок оригинальной рекламой с целью привлечения новых покупателей. Ежегодно весь процесс борьбы за клиента будет продолжаться, но кто-то уже никогда к вам не вернется.

Очевидно, лояльность удерживаемых постоянных клиентов выше, чем у вновь охваченных. Поскольку клиенты остаются с вами, количество их заказов в год и их средний размер заказа, как правило, увеличиваются.

Стоимость обслуживания постоянных клиентов обычно ниже, чем расходы на новых покупателей. Компании требуется меньше усилий на доказательство превосходных качеств продукта. С учетом этого факта вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг, что позволит без потерь увеличить прибыль бизнеса.

Бизнес инвестирует ради будущей прибыли

Прибыль компании – это просто: доходы минус расходы. Но стоимость денег из-за инфляции год от года меняется. Для создания программы лояльности может потребоваться дополнительное финансирование. Поэтому необходимо разделить полученную прибыль на ставку дисконтирования, чтобы рассчитать чистую приведенную стоимость ожидаемой прибыли. Ставка дисконтирования (основанная на банковских процентных ставках) необходима, потому что будущие прибыли не стоят так много в сегодняшних деньгах, как калькулируемая прибыль компании.

В основе этого постулата лежит концепция стоимости денег с учетом фактора времени. Деньги, которые бизнес может инвестировать в построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями, должны приносить доход, но их ценность изменяется во времени. Инвестор на каждые свои 100 рублей может получить за год дополнительный доход от альтернативных вариантов вложений. Например, он может их просто положить в банк на депозит и без риска вернуть с процентами. Следовательно, через год каждый инвестиционный рубль будет иметь для инвестора большую ценность. Определение стоимости будущих доходов на настоящий момент называется дисконтированием. При этом ставка дисконтирования есть норма доходности на вложенный капитал, требуемая инвестором.

В рассматриваемом примеры вы сами становитесь инвестором , а недостающий размер инвестиций берете в банке в качестве кредита. Ставка дисконтирования будет учитывать процент депозита и стоимость заемных средств.

После дисконтирования прибыли компании на второй и третий год вы можете рассчитать накопленную чистую прибыль компании, получаемую за счет внедрения программы удержания клиента. Если рассчитать пожизненную ценность клиентов без дисконтирования (просто сложить прибыль компании за три года и разделим на число клиентов в первом году), в наших расчетах не будет фигурировать рентабельность компании (для собственника бизнеса это значимый момент), при том что она непосредственно влияет на определение эффективности вложений в привлечение новых клиентов.

Результат всех расчетов позволяет определить не только будущие доходы от постоянных клиентов, но динамику их изменений. Таблица «Расчет пожизненной ценности клиента» может использоваться для оценки ожидаемых результатов новых маркетинговых программ, прежде чем вы потратите на них значительные средства.

Резюме

Преимущество системного подхода к удержанию клиентов на основании расчета пожизненной ценности заставляют нас смотреть на издержки по программе лояльности как на актив, способный генерировать доход, а не на обременительное обязательство.

Расчета LTV выявляет баланс между затратами на привлечение новых клиентов и прибылью компании при сохранении постоянных клиентов.