Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.

Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга - объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.

Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», - отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.

Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI - понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей - такие как «маркетинговая воронка» - в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг

Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.

1. Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей?
2. Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI?
3. В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять?
4. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников?
5. Какие шаги вы можете предпринять немедленно?

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.

Эвристические подходы, такие как методика «охват - затраты - качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении - зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.

Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.

Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам - выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.

Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.

Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.

Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.

Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Александр Сухаревский - старший партнер McKinsey, Москва

Маркетинговый анализ помогает измерить результативность стратегии в финансовом аспекте

Цель:

• оценить эффективность маркетинговых программ с точки зрения окупаемости инвестиций в бизнес.

Результат:

• Сбор данных по всех каналам коммуникаций и подразделений в компании;
• Обработка данных, анализ;
• Сравнение с конкурентами;
• Создание структурированных шаблонов для отчетности с целью эффективного анализа деятельности подразделений;
• Рекомендации по эффективному распределению бюджета и ресурсов.

Маркетинг и аналитика – это те инструменты анализа, которые помогают измерить результативность маркетинговой стратегии в финансовом аспекте. Любая рекламная кампания и маркетинговые инициативы требуют вложения денег. Как понять насколько правильно был распределен бюджет? Какие каналы были самыми эффективными? Сколько было потрачено и сколько получили прибыли? Только используя данные каждого отчетного периода.

Планирование бизнес-процессов напрямую зависит от динамики данных за прошедший период. Но не все компании и подразделения могут предоставить такой отчет.

Что делаем мы?

Мы используем специальные методы сбора данных, которые позволяют получить полную картину по всем направлениям и аспектам. Полученные данные мы напрямую связываем с продажами и прибылью, что дает возможность понять, какие решения были прибыльными, и усилить их, а какие убыточными.

Чем вам будет полезна аналитика в маркетинге?

• Вы получите подробную информацию, подкрепленную цифрами и графиками по проводимым маркетинговым программам в своей компании. Это позволит разобраться, насколько те или иные маркетинговые инструменты и каналы были эффективны.
• Выявите самые успешные инициативы и сможете их детально проанализировать, основываясь на базисных вопросах: «Сколько было привлечено клиентов?», «Какая была получена прибыль?», «Какое мнение о бренде у потребителей?» и т.д.
• Сможете прогнозировать успешность будущих кампаний и планировать маркетинговые мероприятия более эффективно, опираясь на данные аналитики. Добавите новые каналы коммуникаций, скорректируете стратегию и тактику.

Маркетинг-анализ нужен для того, чтобы:

• Получить целостное видение бизнеса;
• Улучшить управление компанией и финансами;
• Более точно прогнозировать и планировать маркетинговые инициативы;
• Повысить эффективность существующих маркетинговых программ за счет правильного распределения ресурсов;
• Повысить прибыльность компании и отдачу от инвестиций.

Вы до сих пор не изучали данные по прошедшим кампаниям, или понимаете, что расходы на рекламу выросли, а отдача от нее нет? Мы изучим бизнес-процессы вашей компании и покажем вам, насколько правильно тратятся финансы в сфере маркетинга и рекламы и как можно оптимизировать бюджет и повысить эффективность маркетинговых инициатив.

Маркетолог-аналитик — вид маркетолога, который собирает и анализирует информацию о рынке товаров и услуг, конкурентах и поведении потребителей, успешность маркетинговой стратегии компании-заказчика. Эта профессия одна из самых престижных и ответственных в своем сегменте. Профессия подходит тем, кого интересует математика, экономика и психология (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Обязанности маркетолога-аналитика

Маркетолог-аналитик должен не только хорошо считать, но и знать о том, где нужно искать актуальную информацию. Чаще всего маркетологи-аналитики используют в качестве источников прессу, интернет, специальное ПО, свои знакомства и рабочие контакты. Собрав информацию, он применяет аналитические инструменты, после чего выбирает маркетинговую стратегию для развития компании.

Он выполняет следующую работу:

• организация и проведение исследований рынка;
• проведение анализа на базе данных, полученных во время исследований (анализ конкурирующих организация и т. д.);
• разработка рекомендаций, прогнозов (развитие, динамики важных показателей) и маркетинговых стратегий;
• работа с подрядчиками;
• подготовка и выдача ТЗ для маркетологов и других членов коллектива;
• сегментация рынка;
• анализ и прогнозирование результатов запланированных рекламных кампаний, программ лояльности;
• консультативное сопровождение группы, занимающейся продажами, и внутренних проектов;
• работа с командой, формирующей ассортимент магазина;
• сотрудничество с рекламными агентствами (выбор лучших по рейтингу или проведение тендера, анализ результатов, бюджет на рекламу и т. д.);
• оценка позиций компании на рынке;

Маркетолог-аналитик выявляет непривлекательные моменты в продукте или промо-акции, анализирует продукт конкурентов, чтобы сделать продукт более привлекательным для покупателя.

Аналитический маркетинг — это признание души и особый склад ума, ведь такие специалисты обладают искрометным мышлением, у них хорошая память, а записная книжка переполнена контактами. Коллектив и начальство ценят аналитика-маркетолога, ведь от его работы зависит успех компании, ее прибыль и популярность.

Плюсы и минусы

Плюсы

1. Увлекательная работа.
2. Достойная зарплата.
3. Общение с интересными людьми.
4. Саморазвитие.
5. Возможность полностью реализоваться в профессии.
6. Офисная работа без тяжелых физических нагрузок.

Минусы

1. Работа сложная и ответственная.
2. Серьезные требования к соискателям.

Требования к личности маркетолога-аналитика

Эта профессия просто создана для активных и жизнерадостных людей, которые имеют глубокие математические знания. Специалисты часто общаются с коллективом, представителями агентств, подрядных организаций и конкурирующих компаний, поэтому они должны иметь внутренний такт, выносливость, природное умение вести беседу.

1. Уверенность в себе.
2. Взвешенность.
3. Ответственность.
4. Интуитивность.
5. Усидчивость.
6. Склонность к точным наукам.
7. Организованность.
8. Сдержанность.
9. Правильность.
10. Эрудированность.

Обучение на маркетолога-аналитика

Маркетолог-аналитик должен иметь великолепные познания в сфере экономики и маркетинга. Поэтому чаще всего будущие специалисты обучаются по таким специальностям, как «Информационная аналитика», «Прикладная математика», «Бизнес статистика и аналитика» и другие. Абитуриент сдаваёт экзамен по обществознанию, математике и русскому языку.

Курсы

Для людей с высшим образованием самое удобное — переучиться на маркетолога-аналитика удобнее всего на курсах.

Российский институт профессионального образования "ИПО" - проводит набор учащихся на получение специальности по дистанционной программе профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Обучение в ИПО - это удобное и быстрое получение дистанционного образования. 200+ курсов обучения. 8000+ выпускников из 200 городов. Сжатые сроки оформления документов и обучение экстерном, беспроцентная рассрочка от института и индивидуальные скидки. Обращайтесь!

На этом курсе можно получить профессию маркетолога за 3 месяца и 15 000 руб.:
— Одна из самых доступных цен в России;
— Диплом о профессиональной переподготовке установленного образца;
— Обучение в полностью дистанционном формате;
— Крупнейшее образовательное учреждение дополнительного проф. образования в России.

Высшее образование

1. Московский финансово-юридический университет.

2. Санкт-Петербургский государственный университет.

3. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».

4. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова.

5. Санкт-Петербургский государственный экономический университет.

6. Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации.

7. Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова.

8. Инсти тут мировой экономики и бизнеса.

9. Российский новый университет.

10. Балаковский институт бизнеса и управления.

Место работы

Есть специализированные маркетинговые исследовательские компании, они изчучают рынок для заказчиков. Маркетологи-исследователи работаю и в курпных компаниях для нужд самой компании.

Зарплата маркетолога-аналитика

Опыт специалиста, его умение работать на результат, качество профессиональных знаний оказывают влияние на размер заработной платы. Важную роль в формировании трудовой ставки играет место, в котором специалист работает. Труд маркетологов-аналитиков, работающих на периферии, оплачивается ниже, чем труд специалистов, которые работают в мегаполисах.

Зарплата на 24.04.2019

Россия 20000—60000 ₽

Москва 40000—150000 ₽

Карьера

Получив первый опыт работы, маркетолог-аналитик может через 5-7 лет изменить свой статус в компании и занять позицию руководителя проекта, начальника отдела, заместителя директора по маркетингу и директора департамента.

Инструменты маркетолога-аналитика

1. Умение работать с компьютерными программами для аналитики (SPSS, Marketing Analytic и другими).
2. Знание вспомогательных программ и методов, которые ускоряют работу (Power Query, Power Point, Business Intelligence, Google Analytics и другие).
3. Отличное знание русского языка, базовое — английского.
4. Знание пакета программ Microsoft Office, в частности важна работа в Microsoft Excel.
5. Умение работать с разными конфигурациями и версиями программного продукта «1С».
6. Знание экономики, бухгалтерии.
7. Понимание принципов SMO и SMM.

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

Существует множество вариантов практического применения анализа статистических данных. Почему же большинство бизнесов, как правило, полагается только на один какой-либо подход?

Аналитические инструменты, имеющиеся в арсенале маркетолога на сегодняшний день, лучше и мощнее, чем это было когда-либо прежде, и они изначально предназначены для разработки и принятия более обоснованных решений. Несмотря на это, равно как и на возможность использовать всевозможные новейшие технологии для увеличения коэффициента конверсии, роста продаж и улучшения показателей возврата маркетинговых инвестиций (MROI, marketing return on investment), многие компании кажутся раз и навсегда «замороженными» в выборе аналитических решений.

Стимуляция роста количества завершенных прохождений конверсионной воронки с применением веб-аналитики: справа — стадии цикла преобразования (Stage of Conversion Cycle), слева — факторы, влияющие на прохождение (Impact); положительные факторы отображены в виде синих стрелок, направленных вверх, отрицательные — желтые стрелки, указывающие вниз.

1. В первой точке взаимодействия — сервисные операции (Service Operations) — из-за несвоевременной обработки заявок отсеивается от 10 до 20% посетителей. На этой стадии действует отрицательный фактор сокращения количества звонков/посещений (Call/Visit Reduction).

Применение аналитики определяется стратегией

Основная стратегия любого бизнеса определяет его выбор использования аналитических инструментов. Без прочной статистической базы компании просто выделяют бюджеты на маркетинг на основе прошлогоднего бюджета или с учетом того, какой товар или услуга продавались лучше всего на протяжении последнего квартала.

Такой подход является скорее «политическим», нежели аналитическим: финансирование получают предложения, считающиеся «хитом месяца», или отделы, громче всех заявляющие о себе, но никак не направления бизнес-процесса, которые нужно развивать в наибольшей степени.

Гораздо более целесообразно оценивать предложения по их экономической ценности или вероятности окупаемости. Использование показателей, которые могут быть оценены числовыми (количественными) значениями, предоставляет маркетологам упорядоченный и лаконичный способ проведения сравнений, и подобные метрики могут быть объединены с заданными условиями: базовыми бюджетами, ранее взятыми обязательствами и пороги вхождения для определенных маркетинговых каналов.

Знание паттернов покупательского поведения вашего потенциального клиента является другим предварительным условием для создания портфеля стратегий с высокими показателями MROI. Эти паттерны за последние несколько лет изменилось так значительно, что старые концепции представлений о поведении клиентов — такие как архаичная «маркетинговая воронка» (marketing funnel) — теперь практически
не применимы.

Модель «воронки» гласила, что узнаваемость бренда была основной движущей силой увеличения коэффициента конверсии и роста продаж, но в настоящее время маркетологи делают на процессе принятия решения о покупке (consumer decision journey) в целом. Процесс покупки происходит гораздо динамичнее, чем провозглашалось ранее, а поведение покупателей подвержено влиянию множества самых разнообразных факторов.

Вот еще один пример: компания, продававшая бытовую технику, тратила основную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и билбордах с целью добиться как можно большей узнаваемости бренда среди своих целевой аудитории.

Но после того, как она выполнила анализ процесса принятия решения о покупке, обнаружилось, что большинство людей, ищущих технику для дома, просматривают сторонние сайты, а собственный веб-ресурс бренда посещает менее 10% потенциальных клиентов. Выяснив эти сведения, бизнес начал инвестировать в контент-маркетинг, а не в традиционную рекламу, что в результате привело к увеличению продаж через интернет на 20%.

Пример прохождения конверсионной воронки: круглыми иконками обозначены точки взаимодействия (Touchpoint), соединяющие их отрезки голубого цвета отображают траекторию конверсионного путешествия (Journey), желтые значки символизируют маркетинговые каналы, используемые для вовлечения посетителя в воронку — интернет (Web), колл-центр (Call Center), социальные сети и чаты (Social & Chat) и т. д.

В рассматриваемом примере посетитель пользуется интернетом, чтобы зарегистрировать новый аккаунт (Setup a new Account) — это первая точка взаимодействия; затем он активирует банковскую карту телефонным звонком (Card Activation), принимает ответный удерживающий звонок от менеджера по работе с клиентами (Retention Call) с предложением использования льгот (Rewards Use), читает в чате часто задаваемые вопросы (FAQs) и оставляет в социальных сетях отзыв о своем клиентском опыте (Feedback About Experience). Затем он покидает воронку — происходит отток (Churn). На данной траектории прохождения насчитывается 6 точек взаимодействия, но возможны и более сложные сценарии.

Принятие более обоснованных решений

Хотя благодаря появлению новых, более совершенных источников данных маркетинговый анализ расширил свои научные возможности, в маркетинге по-прежнему важную роль играют «ненаучные» аспекты. Владение технологиями ведения бизнеса требуется для того, чтобы бросить вызов конкурентному рынку или одобрить подход к решению проблемы, но творческий подход является ключевым для разработки новых идей о том, как можно использовать имеющиеся данные, или поиска новых возможностей их получения. Такие навыки чрезвычайно полезны в ситуациях, когда качество и пригодность данных точно определить нельзя.

Например, можно легко использовать данные, чтобы вычислить, сколько получателей электронной рассылки откликнулось на нее, однако существуют области, гораздо хуже поддающиеся определению посредством анализа. Впрочем, существование подобных проблем не должно ограничить использование анализа для принятия более обоснованных решений.

Применение данных для принятия оптимальных решений представляет собой трехступенчатый процесс .

1. Найти аналитический метод, который лучше работает

Чтобы сформировать наиболее эффективный комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), компании должны выяснить достоинства и недостатки всех соответствующих их маркетинговым стратегиям аналитических инструментов. Когда дело касается непрямого маркетинга (non-direct marketing), то в большинстве случаев преобладающий выбор будет включать в себя:

Подход «Охват, стоимость, качество»

«Охват, стоимость, качество» (Reach, Cost and Quality; RCQ) — эвристический метод.

При использовании RCQ каждая точка взаимодействия (touch-point) на основе структурного рассмотрения и анализа фактических данных разделяется на составные части: качество взаимодействия (quality of engagement), количество целевых клиентов, охваченных оффером (number of target customers reached) и стоимость одного уникального посетителя (cost per unique touch-point).

RCQ можно использовать, когда передовые аналитические инструменты применить не удается: например, либо недостаточно данных, либо уровень расходов на маркетинг на протяжении всего года приблизительно одинаков, либо происходит постоянное взаимодействие, при котором незначительные инвестиционные результаты выделить будет затруднительно.

RCQ позволяет привести все точки взаимодействия к единой масштабной шкале, что облегчает их сравнение. Этот метод прост в применении, но на практике из-за различия между каналами уточнение ценности каждой точки взаимодействия представляет собой вполне серьезную проблему. RCQ также не позволяет учитывать влияние взаимодействий и внешних факторов («сетевых эффектов»), а результаты сильно зависят от корректности начальных допущений.

Моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (моделирование маркетинг-микса)

Моделирование маркетинг-микса (Marketing-mix modeling; MMM) относится к числу передовых аналитических методов.

MMM предусматривает использование больших объемов данных для вычисления эффективности расходов на каждый маркетинговый канал.

Этот метод устанавливает статистическую взаимосвязь маркетинговых инвестиций и других факторов, влияющих на продажи, с учетом внешних переменных, таких как сезонность, активность конкурентов и рекламные кампании, что позволяет выявлять как интерактивные (например, активность в социальных медиа), так и долговременные (изменения с течением времени структуры потребительских сегментов или моделей поведения отдельных клиентов) результаты инвестиционной деятельности.

МММ полезен как для краткосрочного, так и для стратегического планирования, но у него есть свои ограничения: для применения этого метода необходимо иметь точные данные о расходах на маркетинг и продажу за прошлые годы; он не позволяет оценить маркетинговое мероприятие, мало подверженное изменениям (скажем, наружную рекламу). Он также не позволяет определять долгосрочный эффект от инвестиций в одной единственной точке взаимодействия с клиентом, такой как канал социальных медиа или новое приложение для смартфона.

МММ предъявляет достаточно высокие требования к пользователям: они должны обладать глубокими познаниями в эконометрике, чтобы понимать базовые принципы и владеть инструментарием планирования сценариев для моделирования финансовых последствий, вызываемых принятием конкретных решений о расходовании средств.

Атрибутивное моделирование

Атрибутивное моделирование (Attribution modelling) — новый, развивающийся метод аналитики.

Атрибуция (от англ. attribute — приписывать, наделять) становится тем важнее для маркетинга и каналов eCommerce, чем больше денег закачивается в интернет-рекламу.

Атрибутивное моделирование базируется на наборах алгоритмов или правил, определяющих, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи в различных точках взаимодействия, таких как рекламные объявления в интернете, социальные сети или email-рассылки. Эта методика помогает маркетологам решить, насколько полезна каждая точка взаимодействия для успешного преобразования.

Чаще всего этот подход применяют так: просто присваивают высшую оценку последней точке взаимодействия, на которой происходит конверсия — как правило, это кнопка CTA. Новейшие методы используют регрессивные технологии, усовершенствованные алгоритмы и статистическое моделирование, взаимосвязанные в системы реального времени, что позволяет получить гораздо более точную общую картину. Хотя такой подход работает лучше, чем метод атрибуции конверсии по последнему переходу, он по-прежнему всецело зависит от использования в качестве входных данных обычных cookies, что ограничивает возможности данной технологии и затрудняет точное определение важности каждой отдельной точки взаимодействия.

2. Сформировать идею за счет интеграции возможностей каждого метода MROI

Некоторые бизнесы до сих полагаются на использование только одной какой-то аналитической методики, хотя лучшие результаты достигаются при совместном использовании различных инструментов MROI. Подобный комплексный подход, подразумевающий анализ данных непосредственных реакций маркетинга на инвестиции, минимизирует существующие недостатки любого отдельно взятого метода MROI и позволяет руководителям компаний гибко перераспределять бюджеты в пользу тех направлений деятельности, что приносят большую прибыль.

Как же можно использовать комплекс аналитических методов?

Компания может обнаружить, что на традиционную рекламу тратится около 80% маркетингового бюджета. Поскольку в процессе подобных мероприятий взаимодействие с клиентами можно отслеживать во временной динамике, то получается, что в данном случае следует использовать метод моделирования маркетинг-микса (МММ) .

Расходы на цифровой маркетинг, однако, можно более точно отслеживать с помощью атрибутивного моделирования , таким образом выделив в рамках более широких категорий те виды деятельности, что, вероятнее всего, генерируют самые высокие коэффициенты конверсии. Двигаясь далее, компания может использовать эвристический метод RCQ, чтобы проконтролировать оставшиеся 20% своего маркетингового бюджета, который может быть направлен на охват той части целевой аудитории, что недосягаема традиционными рекламными каналами.

Построив кривые частотности откликов, отражающие результаты применения различных аналитических методов, маркетологи смогут оценить эффективность каждого подхода в равных условиях. Затем они смогут использовать этот инструментарий поддержки решений для обобщения результатов, что позволит руководителям, ориентирующимся на эти интегрированные данные, отслеживать эффективность маркетинга практически в режиме реального времени и вносить изменения в процесс так быстро, как это необходимо.

Рассмотрим еще один пример: крупная энергетическая компания использовала RCQ для регулировки соотношения долей наружной рекламы и спонсорской деятельности в своем маркетинг-миксе. После применения этого подхода увеличился охват целевой аудитории, а эффективность маркетинговых коммуникаций выросла более чем на 10%. Затем компания применила МММ, чтобы точнее оценить MROI в отношении расходов на традиционную и цифровую рекламу.

Результаты: каждый €1 000 000, инвестированный в интернет-маркетинг, принес компании 1300 новых клиентов. Аналогичная сумма, вложенная в «нецифровую» рекламу, помогла удержать приблизительно в 3,5 раза больше существующих потребителей, 40% из которых в долгосрочной перспективе готовы сохранить лояльность бренду.

Полученные сведения помогли маркетологам понять, как именно нужно распределить усилия (и бюджет) для сохранения существующих и привлечения новых клиентов.
Когда дело доходит до оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий, то может возникнуть соблазн основную часть бюджета направить на краткосрочные инвестиции, обеспечивающие высокие показатели ROI. Это заблуждение подпитывается большим объемом данных, поступивших от клиентов, следующих краткосрочной модели поведения, т.е. совершающих действие одномоментного характера, такое как покупка товара на распродаже или подписка на email-рассылку. Но следует учесть, что краткосрочные модели поведения дают около 15% от общего объема продаж, в то время как бренд — долговременный актив — приносит остальные 85%.

Компании должны быть уверены, что их аналитическая модель позволит отслеживать эффективность маркетинга как на кратком промежутке времени, так и в долгосрочной перспективе.

Один из ведущих брендов чуть было не пал жертвой «краткосрочного мышления». Он начал активную кампанию в социальных медиа — конкурсы, реклама, приложение для совместных покупок. Подобная активность обеспечивала компании почти тот же уровень дохода, что и традиционная реклама, но при гораздо меньших затратах.
Компания решила перенаправить большую часть бюджета от рекламы на телевидении и в печатных изданиях на социальный маркетинг, но при долгосрочном моделировании выяснилось, что влияние социальных медиа падает на 50%. Если бы бренд поступил так, как диктует МММ — т. е. сфокусировался бы на маркетинге в социальных медиа — то его чистая прибыль бы заметно снизилась.

Использование маркетинговой аналитики для стимуляции роста количества пользователей в различных отраслях (размер круга отображает относительную долю отрасли в валовом внутреннем продукте).

По горизонтальной оси отслеживается ценность маркетингового анализа для увеличения роста числа клиентов от низких значений (Low) до высоких (High) — мы можем увидеть, что использование аналитических методов не слишком эффективно для строительных компаний (Construction), но очень полезно для бизнесов, работающих с финансами и страхованием (Financial Services and Insurance).

По вертикальной оси обозначается легкость сбора данных для маркетингового анализа — чем выше, тем проще. В промышленном производстве (Manufacturing) статистический учет традиционно ведется качественно, потому там и легко получить приемлемые для анализа данные, а вот в сфере искусства и развлечений (Arts & Entertainment) собрать релевантную статистику гораздо сложнее.

3. Сделайте аналитический подход «сердцем» вашего маркетинга

Пока, к сожалению, наблюдается такая картина: маркетинговая аналитика (как правило, отданного на аутсорсинг) в целом очень незначительно влияет на бизнес — руководители компаний то ли от непонимания, то ли из-за недоверия не вносят в свою маркетинговую стратегию изменения, о необходимости которых свидетельствуют выводы анализа.

Преодолеть этот барьер нетрудно: маркетологи должны работать в тандеме с экспертами по обработке данных и специалистами по цифровому анализу, чтобы разрабатывать гипотезы использования математического арсенала для решения маркетинговых проблем. Компаниям также стоит позаботится о «выращивании» сотрудников, одновременно понимающих, что им говорит аналитика, и разбирающихся в маркетинге/бизнесе.

В некоторых банках уже сейчас, например, при маркетинговых отделах существуют своего рода советы, где совместно трудятся аналитические и творческие команды. Подобный подход помогает «ударникам креативного труда» узнать, как цифры отчетностей формируют маркетинговые стратегии, а аналитикам понять цели, которых пытается достичь бизнес. Такая совместная деятельность наполовину снижает длительность разработки MROI-ориентированных кампаний.

Гибкость и быстрота реакции также имеют решающее значение. Тактика использования рекламных каналов определяется выводами, полученными из анализа процесса принятия решения о покупке и структуры маркетинг-микса.

Получаемые результаты с момента, как только они станут доступны, должны сопоставляться с целевыми показателями, а расходы и маркетинг-микс — соответствующим образом корректироваться. Атрибутивное моделирование особенно полезно для быстрого внесения изменений в ход кампании, так как бюджет для цифровых маркетинговых каналов может быть смоделирован быстро и точно.

Компании, показывающие наилучшие показатели в своих рыночных сегментах, часто перераспределяют во время кампании примерно 80% своего маркетингового бюджета именно на цифровые каналы.

Вместо заключения

В условиях постоянно усиливающейся конкуренции комплексный аналитический подход является лучшим способом поиска самых полезных идей для увеличения конверсии и лидогенерации, роста продаж и прибыли.