Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг - это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

Маркетинг на фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок - это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

1. Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
2. Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
3. Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
4. Социально-демографические (уровень жизни населения);
5. Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
6. Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

• Потребность - это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
• Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике - рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
• Товар - все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
• Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок - это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации - реализация только качественной продукции.

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

1. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

• Актуальной;
• Достоверной;
• Релевантной
• Полной;
• Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

1. Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

1. Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования - ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

1. Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
• привлечение внимания к продукции компании-производителю.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

• реклама;
• развитие коммуникативных связей;
• сотрудничество с клиниками;
• участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
• поощрение покупателей;
• формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

1. Повышение удовлетворенности потребителей;
2. Формирование постоянной покупательской аудитории;
3. Постоянное изучение рынка;
4. Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
5. Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
6. Прогнозирование потребности в товарах;
7. Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
8. Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок - постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

1. Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
2. Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
3. Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
4. Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
5. Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

1. Определение приоритетных задач и результатов;
2. Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
3. Создание отдела;
4. Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
• Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
• Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
• Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
• Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
• Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
• Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
• Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
• Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
• Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
• Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
• Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) - продавец (провизор), включается третье звено - врач. Он также может влиять на уровень спроса.

Вторая ключевая особенность - при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.

Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.

Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.

Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.

Концепции фармацевтического маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.

Концепция совершенствования производства

Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.

Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:

• когда спрос на товар превышает предложение.
• когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.

Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.

Концепция активного маркетинга

Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.

Концепция социально-этичного маркетинга

Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.

В заключении

Фармацевтический рынок - изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.

1

лидер мнения

медицинский представитель

потребитель

продвижение

провизор

юридические ограничения

1. Пауков С.В. Методическое пособие по брендингу фармацевтической продукции. – М.: Геотар, 2012. – 45 с.

2. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. – М.: Ремедиум, 2008. – С. 417–420.

3. Смит, Микки С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е.М. Коласса, ГрегПеркинс. – М: Литтера, 2005. – 383 с.

4. Ковальская Г.Н., Рыжова О.А. Маркетинг фармацевтической продукции (готовых лекарственных препаратов) и БАД. – Иркутск: Кафедра фармации ГБОУ ДПО ИГМАПО, 2017. – 61 с.

5. Славич-Приступа А. Аптечный маркетин. – М.: Протек, 2012. – 144 с.

6. Иванова Е.П. Рынок фармацевтических производителей в России // Bulletin of Medical Conferences. – Саратов, 2014. – 125 с.

7. Акафьева Т.И., Землянова М.А. Анализ фармацевтического рынка Российской Федерации // Вестник Пермского университета. – Пермь, 2013. – Вып. 1.

8. Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2013 года» DSM Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (дата обращения: 25.10.18.)

9. Ашер Я., О’Коннелл Ш., Урожаева Ю. Эволюция системы здравоохранения в России // Информационный журнал «Клиническая фармация». – М., 2013. – Вып. 1.

Введение

Маркетинг многообразен, как многообразны товары и их рынки. В настоящей статье поставлена задача разобраться в специфике маркетинга на одном из важных рынков - фармацевтических товаров. При этом мы исходим из того, что общая теория маркетинга уже достаточно хорошо известна, и ставим целью вписать в общую схему именно маркетинг фармацевтических товаров .

Цель исследования - изучить особенности маркетинга фармацевтических товаров.

Материал и методы исследования

Для написания статьи были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся исследованиями в области маркетинга и изучением фармацевтического рынка. Методы исследования - сравнения, анализ, статистический.

Результаты исследования
и их обсуждение

В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает уровень его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. При этом в условиях нынешней стратегии медицинской науки значительная роль принадлежит фармацевтической отрасли как общественно значимому сектору экономики.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее быстро развивающихся рынков во всем мире. Характерными его чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя и специфические технологии продвижения. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов, когда технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать. Даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Соответственно, росла конкуренция, и для успешных продаж уже было недостаточно только иметь хороший продукт. Важным средством конкуренции наряду с качеством стала цена.

Главной особенностью, отличающей фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса, стало то, что решение о приобретении продукта принимает не только потребитель, но и врач или сотрудник аптеки. Поэтому здесь важной частью продвижения продукции стала работа со специалистами, влияющими на потребителей.

Кроме того, данный товар при очевидной пользе может нанести и вред при неправильном употреблении, к тому же обычно имеет побочные эффекты. Поэтому в данном случае даже розничные продавцы должны быть дипломированными специалистами, а производство законодательно ограничено и отрегулировано.

Основной ролью фармацевтического маркетинга (как части маркетинга здравоохранения) является построение отношений между клиентами (первичными - потребителями, и вторичными - аптеками, госпитальным сектором, дистрибьюцией) и компанией-производителем. Продуктом здесь являются лекарственные средства в различных формах, биологически активные добавки, парафармацевтика и космецевтика, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от потребности потребителя, но и от квалификации врача или фармацевта.

Специфика маркетинга на фармацевтическом рынке исследовалась А.Ю. Юдановым . Он отличается рядом особенностей:

Усложнение классической формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса (хотя не всегда может проконтролировать покупку);

Наличие в системе продвижения дополнительного звена - квалифицированного медицинского представителя, влияющего на врача или фармацевта;

Товар зачастую рассматривается как необходимая, а не желаемая покупка, следовательно, импульсные покупки играют небольшую роль;

Недостаточная осведомлённость покупателя о продукте;

Превалирующая роль соображений эффективности и безопасности по сравнению с ценой;

Недопустимость появления на рынке товаров низкого качества;

Связь с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Если рассматривать три основных вида маркетинга - ориентированный на производство, на потребителя и на продажи - то здесь наибольшую роль играет как раз ориентация на потребителя, потому что потребность в продукте мало зависит от сезонности, а такие механизмы привлечения покупателя, как реклама и мерчендайзинг, в рецептурном сегменте роли не играют.

Если вспомнить пирамиду Маслоу, то, на первый взгляд, лекарственные средства удовлетворяют только нижние потребности - физиологию и безопасность (комфорт). Однако, был выявлен интересный факт: препараты, вместо того чтобы распространять свое влияние внизу списка Маслоу, оказываются наиболее важными для верхней его части. Медикаменты могут влиять на качество жизни «здоровых» людей, столкнувшихся с тревогой, ожирением, потерей памяти или выпадением волос. Более того, на тренингах для медицинских представителей наглядно показывают, как лекарство может удовлетворять потребности принадлежности к группе (группа заботящихся о здоровье), уважения (к здоровому человеку) и самореализации (через преодоление болезни).

Встречаются примеры ярких несовпадений между желанием и потребностью. Например, человек по множеству причин (получение по почте рекламных материалов, рекомендации знакомых и родственников, наличие наркотической зависимости) хочет принимать препарат, но не нуждается в нем. Или наоборот - нуждается в лекарстве, но по множеству причин (недостаточное понимание необходимости приема, высокая цена, отсутствие диагноза или неверный диагноз) не хочет принимать его. Поэтому важная социальная задача фармацевтического маркетинга - эффективное и рациональное приведение в соответствие желания и потребностей покупателя.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл, состоящий из 4 стадий.

1. Внедрение на рынок, или лонч - период постепенного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Препарат только начинает завоевывать своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и вывод на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов продаж при сильных позициях препарата, потому что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

3. Зрелость - лекарство исчерпало свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад - снижение объемов реализации и прибыли, ослабление позиций по отношению к конкурентам .

Именно такой вариант жизненного цикла называют традиционным. Однако изтеории маркетинга известны и другие варианты, например:

- «бум» - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (примеры - Но-шпа, Валокордин, Ноотропил, Эссенциале);

- «увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад (модные средства для похудения);

- «продолжительное увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт;

- «сезонный товар» - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т. п.);

- «усовершенствование лекарственного препарата» - направлено на расширение области его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта;

- «провал» - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник (например, неконкурентоспособный по цене дженерик).

Абсолютное большинство клинически значимых препаратов, разработанных за последние 50 лет, стало результатом эволюции, включающей многочисленные поступательные изменения внутри фармацевтической отрасли. Основным инновационным механизмом здесь являются улучшение существующей формулы путем внесения незначительных изменений в химическую структуру препарата, что приводит к радикальному изменению его биологической активности. Для примера, путём добавления двух атомов углерода к морфину получен налорфин - антагонист морфина, используемый при лечении последствий от передозировки наркотиков.

Часто именно незаметные, поступательные изменения увеличивают надежды большинства пациентов на выздоровление. Широкое распространение нового препарата обязательно выявит какие-то его недостатки. Фармацевтические компании используют этот факт для разработки новых, хотя и связанных с прежними, веществ, которые будут действовать более эффективно и избирательно, а также окажутся менее токсичными.

Позиционирование продукта может осуществляться с помощью анализа его наиболее ярких характеристик, исследования их распределения по различным сегментам рынка, определения и выбора
оптимальной для данного продукта ниши на рынке.

Особенностями позиционирования на данном рынке являются, как отмечают Г.Н. Ковальская и О.А. Рыжова:

Более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению лекарственных средств вследствие их значительного воздействия на их здоровье;

Наличие потенциального недоверия к новой позиции у специалистов и потребителей;

Корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни и лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда;

Существование в России законодательных ограничений использования определенных способов продвижения - например, запрет на открытую рекламу рецептурных лекарств;

Участие в процессе выбора и приобретения лекарственных средств врача или фармацевта, особенно в рецептурном сегменте.

Реклама на телевидении и в СМИ для широкого круга имеет возможность продвигать только препараты из группы OTC, то есть безрецептурные, а также парафармацевтическую продукцию (детское питание, космецевтику). Однако в своей группе, из-за большого охвата аудитории и сильного эмоционального воздействия, этот способ способен значительно увеличить продажи. Так, один из производителей детского питания в 2013 г. вывел оригинальный лозунг «Наш продукт - единственный, который не содержит пальмовое масло!» Несмотря на некоторую неэтичность данного обращения (пальмитат, содержащийся в большинстве смесей, не имеет ничего общего с собственно пальмовым маслом, и близок по составу одному из компонентов грудного молока), устойчивая неприязнь целевой аудитории (молодые мамы) к пальмовому маслу, как изначально вредному продукту, сделала свое дело - и в течение года доля рынка смеси по стране поднялась с 5 до 25 %, а в некоторых регионах и выше!

Причём, в условиях действующего российского законодательства (в отличиеот США) позиционирование фармпродукта посредством отличия от конкретного конкурента в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно только в неявной форме без прямого сравнения. Например, реклама препарата «Лазолван»: «кашель нужно не останавливать, а лечить» позволяет выделиться среди большого количества вторичных конкурентов (производителей леденцов от кашля), а также неявно указывать, что только «Лазолван» лечит кашель, а другие лекарственные средства лишь снимают симптомы.

Реклама в специализированных медицинских изданиях таких резких ограничений уже не имеет - можно рекламировать рецептурные препараты, кроме сильнодействующих и наркотических средств, но здесь при сравнительно с предыдущим способом низкой затратности, финансовая отдача невелика, так как целевая аудитория врачей в массе не склонна обращать повышенное внимание на рекламные блоки. Выходом для производителя является не просто яркая вставка в журнале, а открытая или скрытая реклама уже в научной статье.

Здесь существует важный и, наверное, в будущем основной способ продвижения - реклама через лидеров мнения (в терминологии западных компаний Key Opinion Leaders, или KOL). Лидером является врач, специалист в данной области, обычно обладающий определенными регалиями (степень, должность), но не всегда - в любом случае, он должен иметь авторитет и вызывать интерес у аудитории, на которую направлено продвижение. (так, ассистент кафедры вряд ли будет иметь вес на уровне областной ассоциации врачей данного профиля, но может быть интересен с докладом на планерке районной поликлиники). Эти специалисты участвуют в продвижении препарата путем выступлений перед коллегами или написанием статей.

Здесь также существуют различные варианты: может декларироваться конкретный опыт применения препарата А, либо озвучивается проблема, для решения которой в числе прочих методик препарат А используется. В свете ужесточения законодательства и интереса аудитории второй вариант предпочтительнее, тем более что он в меньшей степени вызывает у рядового доктора реакцию типа «вся информация оплачена фармкомпаниями». В принципе, этот способ также используется и в продвижении других групп товаров (пример - известная актриса рекламирует косметику). Но здесь, учитывая специфику профессии, подход намного глубже, и существует метод, который используется исключительно в фармацевтическом бизнесе - работа медицинского представителя (далее МП), подробно проанализированная С.В. Пауковым .

Особенности профессии медицинского представителя как современного инструмента продвижения. Это, в первую очередь, высококвалифицированный специалист для консультации консультантов. В магазине бытовой техники вам могут порекомендовать телевизор согласно вашим потребностям, в строймаркете подберут оптимальную краску. Но ошибка данного консультанта фатальной не является. Если же взять в качестве консультанта провизора или фармацевта - понятно, что его опыт и квалификация намного выше, так как подбор даже безрецептурного препарата - дело непростое и строго индивидуальное. Специально подготовленный представитель под видом обучения и консультирования на самом деле увеличивает присутствие препарата в аптеке и соответственно - его продажи.

Уникальность МП как инструмента продвижения состоит еще и в том, что кроме аптек, на данном рынке есть дополнительное звено - врач, осуществляющий назначение препарата. Эта продажа, по сути, не является прямой, так как пациент может не отреагировать на рекомендацию, приобрести другой препарат и т. д., но все же назначение врача имеет достаточно большой вес - вероятность, что будет приобретено именно рекомендуемое лекарство, по разным данным превышает 50 %. Таким образом, основной целью МП является рекомендация врачом (в случае безрецептурного препарата - провизором) конкретного лекарства. МП обладает определенными навыками, которые приобретаются в процессе длительного многоэтапного обучения.

Для понимания такой единицы работы, как индивидуальный визит МП поликлинического направления к клиенту-прескрайберу (врачу, выписывающему препарат) важно понимать, что здесь объектом продажи служит не сам товар (его продает аптека), а идея того, что препарат должен стать объектом продажи благодаря тем или иным свойствам, вызывающим лояльность к нему.

Визит начинается с выявления потребностей, или таргетирования. При этом делается акцент на свойства препарата, соответствующие тем или иным потребностям врача и пациента (известный производитель - безопасность, удобная форма выпуска - комфорт и т. д.). Затем, собственно, предлагается «товар». Для этого существуют так называемые цепочки «свойство-преимущество-выгода», а также такой инструмент, как «ключевое сообщение», пришедший непосредственно из нейролингвистического программирования - фраза, иногда звучащая несколько нелепо, но, тем не менее, повторяемая несколько раз в течение беседы, для закрепления у клиента ассоциации с продаваемым продуктом. После такой «обработки» следует купирование возможных возражений. На самом деле, по правилам игры их быть не должно, а если появляются - задача грамотного продавца доказать, что все они являются ложными, для этого и существует маркетинговая стратегия. В заключение визита, поскольку «продаётся» идея применения лекарственного средства, сама «сделка», как и фишка казино, является виртуальной, и заключает обещание врача рекомендовать за определенный срок необходимое количество препарата.

Цена фармацевтического препарата, как и любого другого продукта или услуги, определяется на основе изучения рынка. Маловероятно, чтобы в двух фармацевтических компаниях при установлении цен учитывались одни и те же соображения. Еще менее вероятно, чтобы компания одинаковым образом устанавливала цены на два разных продукта, отличающихся долями рынка, временем и динамикой выхода на рынок. Общепризнанно, что уровень затрат помогает установить нижнюю границу цены, но именно рынок дает основную информацию для принятия решения. Вот несколько основных правил, или соображений, которые влияют на ценообразовании:

Прежние цены, характеристики продуктов и действия конкурентов;

Специфические характеристики пациентов;

Экономическая и социальная ценность терапии самой по себе;

Критерии принятия решения врачами и теми, кто влияет на этот процесс;

Характеристики заболевания, для лечения которого служит препарат;

Интересы компании с точки зрения положения на рынке, прибыли и других факторов;

Возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать продукт;

Текущие и прогнозируемые условия для страховой компенсации затрат на приобретение;

Политическая ситуация.

Так, если уровень цен заметно зависит от успешности препаратов (например, те, что имеютбольшую долю рынка, часто стоят либо дороже, либо дешевле, чем их менее успешные конкуренты), то это может служить признаком наличия или отсутствия высокой ценовой эластичности. Для рынков, на которых лидер устанавливает самую низкую цену, характерна высокая ценовая эластичность, а для тех, на которых лидер обладает наивысшей ценой, - низкая ценовая эластичность или ее отсутствие.

Новые препараты, обладающие заметными преимуществами перед уже существующими препаратами-конкурентами, очень часто оцениваются выше среднего уровня в своем терапевтическом классе. Продукты, имеющие небольшое преимущество или не имеющие его вовсе, обычно имеют цену ниже, чем в среднем по классу.

Низкий уровень затрат на продвижение обычно характерен для зрелого, с удовлетворенным спросом, рынка, который менее благоприятен для реализации политики низких цен. Такая политика подходит и для зрелого рынка, где есть незначительная конкуренция, а также пациенты с неудовлетворенными потребностями. На этих рынках новый препарат, имеющий преимущества над теми, что уже существуют на рынке, часто может быть запущен с более высокой ценой, и это не скажется на частоте его рекомендаций.

М. Смит описывает три базовых подхода к ценообразованию:

1. «Снятие сливок». Продукт, не испытывающий прямой конкуренции, оценивается выше господствующего уровня с целью максимизации прибыли.

2. Паритет. Цена на продукт устанавливается на уровне основных конкурентов. Наиболее часто используемый подход, в основном компаниями, запускающими продукты на уже установившиеся рынки.

3. Проникновение. Цена на продукт устанавливается на более низком уровне, чем в среднем на рынке. Так было запущено множество продуктов. Поскольку рынок обычно нечувствителен к цене, можно заключить, что большая часть компаний, использующих эту стратегию, решили исключить цену из числа инструментов маркетинга своих продуктов.

Эти подходы, как можно заметить, зависят и от других факторов, таких как потребности и возможности компании, эластичность спроса данного сегмента рынка по цене, а также терапевтическая ценность препарата.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие особенности российских потребителей лекарственных средств:

Главной причиной выбора является эффективность лекарственного средства, а не качество жизни, как в США и Европе;

Важно удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкус и т. д.);

Повышенная ориентация на внешний вид препарата;

Восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Относительно небольшая роль инструментов интернет-маркетинга;

Теоретическая неподготовленность потребителя из-за отсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах и следствиях заболеваний, что является препятствием для продвижения лекарственных средств и требует длительной подготовки населения и постановки проблемы.

По данным аудита фармацевтического рынка России, проводимого DSM Group, за 2016 год через аптечную сеть было реализовано более 4 млн упаковок лекарств на сумму свыше 600 млрд рублей (в ценах закупки аптек). Начиная с мая 2016 года, продажи лекарств в аптеках показывали положительную динамику в рублях и падение в упаковках в пределах 1-2 %. При этом инфляция на лекарства в аптечном сегменте за 12 месяцев 2016 года составила 5 %. Аптеки традиционно заметнее поднимают цены на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %. Приэтом заметен рост цен на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %.

Также в течение 2016 года доля отечественных препаратов составила 27,3 % в стоимостном выражении и 57,4 % в натуральном, что составило рост более 18 % к предыдущему году. При этом доля безрецептурных препаратов составила 52,2 % в стоимостном выражении и 69,1 % в натуральном, причём безрецептурные препараты росли в денежном выражении на 11 %, тогда как рецептурные выросли только на 7 %. Доля оригинальных препаратов составила 36,5 % в стоимостном выражении и 14,9 % в натуральном, и относительно 2015 года доля продолжает сокращаться по обоим показателям. Таким образом, потребитель переключается на дженерические препараты, чаще, это брендированные дженерики .

По объёму продаж среди брендов абсолютными лидерами в коммерческом секторе рынка в 2016 году стали Ингавирин, Кагоцел, Нурофен, Конкор и Эссенциале; в госпитальном - Калетра, Превенар, а также Натрия хлорид и вакцины. Из фирм-производителей в топе Байер, Санофи и Новартис, из отечественных - Отиси-фарм; в госпитальном - Эббот, Пфайзер и Хоффман-ля-Рош, а также Иркутский «Фармасинтез». В сегменте биологически активных добавок (БАД) абсолютным лидером стала компания Эвалар .

Фармацевтический рынок в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и ассортимент реализуемых продуктов, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны. Важной особенностью также является преобладание дженериков над оригинальными препаратами. Это связано лишь с тем, что разработка оригинального препарата требует больших финансовых вложений, хотя появились молекулы отечественной разработки: иммуномодулятор Тилорон, противотуберкулезное средство Перхлозон и др. Также отмечается низкий уровень инновационных технологий при разработке и производстве лекарственных средств.

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает туда как капитал, так людские ресурсы. Между тем, несмотря на все слияния и поглощения, практически ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6 %. В связи с этим, фармацевтические компании, в том числе и в России, постоянно находятся в поиске конкурентных преимуществ, реализация которых позволяет обеспечить конкурентоспособность на рынке.

Многие эксперты сходятся на том, что широкое присутствие на российском рынке зарубежных компаний, безусловно, повышает уровень конкуренции в отрасли. В результате наибольшего прогресса добиваются предприятия, модернизирующие производство, активно обновляющие ассортимент и совершенствующие свою маркетинговую и сбытовую деятельность. Аналитики утверждают, что фармацевтические рынки в развитых странах насыщены, а экономический рост позволяет правительствам развивающихся государств быстрее увеличивать расходы на социальные нужды, в частности, на здравоохранение. Поэтому российский рынок является особенно интересным для иностранцев.

Однако, важным фактором, оказывающим влияние на развитие российского фармацевтического рынка, являются ограничительные политические и экономические меры, введённые со стороны Европейского союза и США вследствие геополитического противостояния на Украине. Несмотря на то, что введенный пакет санкций непосредственно не ограничивает импорт медикаментов и оборудования для фармацевтической промышленности, сфера лекарственного обеспечения по-прежнему остается узким местом в системе национальной безопасности. В случае гипотетически возможной экономической блокады, при которой в страну перестанут ввозиться стратегически важные ресурсы, Россия может столкнуться с серьезными проблемами нехватки фармацевтической продукции, а также оборудования для ее производства.

Проведённый анализ позволяет выделить ряд особенностей маркетинга на рынке фармацевтических товаров:

Структурные особенности - наличие в структуре маркетинговых коммуникаций таких фигур, не имеющих аналогий на других рынках, как врач - в качестве обязательного или почти обязательного звена между потребителем и аптекой и в качестве лидера мнения как участника продвижения, и как медицинский представитель;

Юридические особенности - строгий контроль качества, запреты или ограничения на определённые виды рекламы;

Технические особенности - ограниченное использование традиционной рекламы, не только из юридических соображений, но и из-за того, что врачи, будучи специалистами, не склонны обращать на неё особенное внимание; во взаимоотношениях медицинского представителя с врачом - тот факт, что продаётся не товар, а идея товара;

Особенности потребительского менталитета - повышенный консерватизм, нежелание разделять позитивные эмоции, связанные с лекарством, восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Особенности российского потребительского рынка - теоретическая неподготовленность массового потребителя, ограниченность использования инструментов интернет-маркетинга, повышенная важность эффективности лекарственного средства (по сравнению с качеством жизни), а также удобства применения и внешнего вида препарата.

Библиографическая ссылка

Кириллова Т.К., Якобсон Ю.А. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6. – С. 83-90;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=130 (дата обращения: 23.03.2020).

МИНИСТРТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«САМАРСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ «РЕАВИЗ»

(НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)

Кафедра фармации

Г.В. Бельчикова, Л.В. Золотарева

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов фармацевтического факультета

Самара

Современный маркетинг-это философия бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности предприятия в условиях конкуренции.

Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход :

Всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация производства с одной стороны;

Активное воздействие на рынок, спрос, формирование вкусов и предпочтений потребителей с другой стороны.

Существует около 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них:

Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, продвижения товаров и сервисов.

Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к. функция торговой системы – убедить покупателя купить то, что уже произведено, а

задача маркетинга – поставка того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Маркетинг -это такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием эффективности этой деятельности.

Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ, планирование и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса, создание оперативного управления производством, реализацию продукта и стоимости, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение цели предприятия.

2 определения маркетинга по Котлеру :

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2) Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.

Маркетинг – комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Таким образом, Маркетинг – это концепция управления организации в условиях рынка.

Этапы развития маркетинга

1 этап - Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный. Все определялось условиями производства, планами. Производитель работал вне контакта с потребителем, производилось много ненужного товара, многое списывалось.

2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.

3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.

4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает общественное мнение, поднимаются вопросы экологии

Маркетинг , согласно широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого люди путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.

В основе маркетинга лежит концепция, включающая понятия: нужда, потребность, спрос, товар или продукт, обмен, сделка, рынок.

Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетворения. Если маркетинг не может удовлетворить нужду, он ее изменяет или занижает.

Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и уровня развития общества.

Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Потребление – процесс удовлетворения спроса.

Товар или продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения потребностей.

Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем предложения чего либо взамен.

Для осуществления обмена необходимо :

1) сторон обмена должно быть как минимум две;

2) каждая сторона обмена должна располагать чем то, что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать в обмен или нет;

4) каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку товара.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он

может, если стороны придут к согласию.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Условия сделки :

Наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для обмена;

Согласование условий, сроков, места совершения сделки.

Рынок – (с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга :

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производится;

2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Общественная значимость маркетинга :

1. Максимизация потребления.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей.

4. Максимизация качества жизни.

По размеру охвата рынка различают маркетинг :

Массовый

Продукто-дифференцированный

Целевой

Массовый маркетинг – характеризуется массовым производством, это маркетинг одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей (например товар – зубная паста).

Продукто – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но с разными вкусами (например ЛП- «Тера флю» разных модификаций).

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов (например, антигистаминные ЛП).

Различают маркетинг услуг , маркетинг организации (имидж организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности – у политиков, певцов и т.д. – разрабатывают имиджмейкеры), маркетингместа (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей (например, идея «быть здоровым»).

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства

Потребители благожелательны к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Когда спрос на товары превышает предложения нужно увеличить производство. Когда себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.

2. Концепция совершенствования товара

Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление товара аптекам в кредит без предоплаты.

4. Концепция маркетинга

Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция фармацевтического маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

5. Концепция социально – этичного маркетинга

Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально – этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.

Концепция социально – этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

2. Больной, потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность , а не цена;

4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;

Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

Программа ориентирована на сотрудников отделов маркетинга: менеджеры по продукту, менеджеры по продуктовым линейкам, маркетинг менеджеры, бренд-менеджеры фармацевтических компаний. Курс также поможет сотрудникам, претендующим на вышеуказанные позиции, получить необходимые знания и полный инструментарий в сфере фармацевтического маркетинга для продвижения по карьерной лестнице. Приглашаются лица, имеющие или получающие высшее образование.

Что получат слушатели:

• Знание и понимание специфики фармацевтического бизнеса и особенностей фармацевтического рынка РФ;
• Базовые профессиональные компетенции и навыки менеджера, необходимые для эффективного коммуникационного менеджмента организации, в том числе управления интегрированными и маркетинговыми коммуникациями в фармацевтической компании;
• Изучение специализированного курса Business English для эффективных профессиональных коммуникаций в фармацевтической среде;

• Изучение обширного опыта (case study) российcких и зарубежных компаний; проработка собственных проектов в ходе практических занятий и работы над дипломами;
• Знакомство с ведущими экспертами фармацевтической отрасли, имеющими уникальный опыт работы на фармацевтическом рынке и определяющими вектор развития данного сектора экономики;
• Инструменты личного самосовершенствования и развития лидерского потенциала.

Тренинги профессиональной коммуникации в рамках программы «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе»:

• Личная эффективность менеджера

• Технология ведения переговоров

• Управление конфликтами

О программе рассказывает преподаватель ИКМ, к.фарм.н. Шустова Г.Н.

Формат и стоимость программы

Начало программы - 6 октября 2020 г., завершение - 30 июня 2021 г.
Условия приема | |

Очно-заочная (вечерняя) форма обучения.

Стоимость : 268 000 рублей.* Фиксированная сумма за весь период обучения.

При поступлении 3-х и более слушателей из одной организации скидка - 10%

Все выпускники программ дополнительного образования НИУ ВШЭ получают скидку - 5%

*цена может измениться с нового учебного года после утверждения программы ученым советом НИУ ВШЭ

Время занятий

Занятия по программе «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» проводятся 3 раза в неделю с 19.00 до 22.10, суббота с 10.00 до 17.00.

Выдаваемый документ

По завершении программы выпускники получают диплом Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» о профессиональной переподготовке, удостоверяющий право на ведение профессиональной деятельности в сфере менеджмента маркетинга в фармацевтическом бизнесе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006


Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии. Характеристика приемов маркетингового исследования. Анализ показателей рынка шинной продукции России. Совершенствования системы маркетинга на предприятии, эффективность рекламы и PR-деятельности.

дипломная работа , добавлен 21.11.2010


Использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов. Маркетинг услуг сотовой связи на примере предприятия ОАО "Вымпелком": маркетинговые мероприятия, ребрендинг, реклама.

курсовая работа , добавлен 25.02.2008


Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002


Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, его виды и особенности развитии в России.

курсовая работа , добавлен 24.01.2014


Понятие, виды и методы маркетингового исследования рынка. Его основные принципы и этапы. Необходимость введения маркетинга на отечественном транспорте. Виды транспортных услуг. Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте.

презентация , добавлен 27.08.2017


Теоретические аспекты изучения рынка услуг недвижимости. Использование маркетинга на примере коммерческой деятельности агентства недвижимости ООО "Байкал-Недвижимость". Мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг и оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 04.05.2009


Понятие интернет маркетинга, основанного на разработке дизайна и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов, структуры спроса. Маркетинговые исследования в Интернет. Использование анкетирования для всестороннего исследования потребителей интернет.