Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматриваемый нами как комплексное управление производством и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг.

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

• 1. особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;
• 2. развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;
• 3. образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно - бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации».

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.

Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Она предполагает:

Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечивающее:

открытость ОУ;

ориентацию ОУ на потребности сообщества;

адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды;

активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально - технического, дидактического и т.д.).

Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее:

комфортность и успешность обучения;

реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса;

развитие толерантности у участников образовательного процесса;

реализацию продуктивных образовательных технологий;

оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности;

возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта);

воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических отношений, доминирующих в обществе.

Подготовительным этапом для сущностных изменений может стать создание в ОУ так называемой маркетинговой ориентации.

Подходы к определению понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов».

Термин маркетинг происходит от английского слова «market», что означает буквально «рыночная деятельность». Этот термин появился в экономической литературе США в конце XIX века. Его появление и использование было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления деятельностью на рынке.

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился в начале ХХ века.

Известный теоретик маркетинга Филипп Котлер сформулировал семантику понятия «маркетинг», его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности и ее цели, комплекс маркетинга.

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность: применение маркетинга начинается в производственной сфере, а затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг. Маркетинговую деятельность сейчас осуществляют различные субъекты рыночной деятельности: предприятияи организации сферы услуг, практико - ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные учреждения и медицинские заведения, отдельные личности и т.д.

В России активный процесс внедрения маркетинга и формирования нового рыночного менталитета граждан отмечен с 1990 гг. ХХ века. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г.

Рыночной экономике должно соответствовать рыночное образование. Рынок в образовании особенно важен для России, обладающей массовым антирыночным сознанием. Рыночной экономике пока нет альтернативы, но именно рынок определяет уклад жизни, проникая во все сферы человеческой жизни.

У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда деятельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся;

маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».

На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести понятие «интегрированного маркетинга в образовании». «Интегрированный маркетинг в образовании - это деятельность учебного заведения, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствование имеющихся, исходя из потребностей рынка и обусловливающая изучение рыночной «ниши».

Другое определение «маркетинга в сфере образования», которое сегодня рассматривается, - это «педагогический маркетинг». Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.

Педагогический маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга - создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное ОУ.

Предметом «маркетинга в сфере образования», по мнению А.П. Панкрухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности - в образовании (1, 17-24).

Это ново и нетрадиционно для сферы образования.

В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей!» Для решения, каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг и продуктов? Существовавшая до сих пор система образования практически этот вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане достаточно много.

Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: маркетинг услуг (образовательных) - услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; маркетинг товаров (образовательных) - продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.); маркетинг территорий - потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети; маркетинг организаций - престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования; маркетинг идей - известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов; маркетинг личности - достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов; маркетинг сопутствующих услуг - информационных, консультативных, дополнительных; маркетинг окружений - условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования; маркетинг взаимодействия - деятельность ОУ в образовательном сообществе; маркетинг отрасли - особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики.

Таким образом, маркетинг в образовании - это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения.

Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования - образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. (12, 145-149)

Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

с позиции учреждения образовательная услуга - это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. (6, 41-42)

В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.(10, 12)

Переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.

Учет конкретных интересов и потребностей населения - основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.

Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования. маркетинг образование школа

Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ.

Таким образом, ориентация на маркетинговое управление ОУ предполагает противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности.(8, 14-15)

Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия:

обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий»;

обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговойинформации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и продвижения ОУ на рынке);

информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы;

выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов;

отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.(28, 18-19)

При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков.

Инструментарий маркетинга позволяет эффективно и экономно осуществлять целенаправленное воздействие образовательного учреждения и его педагогической системы на внешнюю среду.(12, 74-75)

Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описанию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования:

Аналитическая функция:

изучение внешней среды ОУ;

изучение рынка ОУП;

изучение потребителей ОУП;

изучение структуры учебного заведения;

изучение структуры образовательных услуг;

анализ внутренней среды ОУ.

Образовательная функция:

организация разработки и внедрения новых образовательных программ;

организация учебно-методического обеспечения;

создание лабораторно-материальной базы;

управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования).

Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):

организация системы движения ОУП;

организация обучения;

проведение целенаправленной политики развития ОУП;

проведение ценовой политики;

организация сервиса по оказанию образовательных услуг.

Формирующая функция:

формирование спроса на ОУП;

стимулирование по реализации ОУП.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга;

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).

Итак, маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает:

Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации.

Определение соответствующих спросу целей и задач образовательной среды, планирование маркетинга.

Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.Концепции маркетинга в образовании. Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

Таким образом, в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.(17, 61-62)

Рынок образовательных услуг и продуктов - система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образовании, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя образовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программно-методическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база).

Деятельность учреждений образования на рынке находится в стадии становления, поэтому тип образовательного рынка можно определить как рынок чистой конкуренции. Исследования показывают, что в образовательном пространстве должен быть рынок монополистической конкуренции. Именно такой рынок потребует развития маркетинговой деятельности борьбы за репутацию образовательных заведений и посреднической активности лицензионных органов, которые отслеживают качество предлагаемых услуг.

В основе маркетинга лежат следующие концепции:концепция совершенствования производства образования;концепция совершенствования продукта - образовательной услуги;концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры, изучение спроса, сама платная образовательная деятельность); концепция ориентации на потребителя, концепция социально - этичного маркетинга (социальная защита потребителя).

Концепция совершенствования производства в образовании связана с двумя взаимообусловленными тенденциями: увеличения количества школ с различными (и негосударственными) формами собственности; расширения перечня образовательных услуг, введения дополнительных образовательных услуг (в том числе платных) в существующих государственных образовательных учреждениях. Существование этих тенденций дает потенциальным потребителям образовательных услуг возможность выбора учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству, создает ситуацию конкуренции на рынке образовательных услуг.Концепция совершенствования продукта (товара, услуги) в образовании означает перенос внимания на содержание образования. Особенно актуальным это становится в связи с введением государственного стандарта образования. Для социальной защиты выпускника образовательное учреждение должно обеспечить его перспективной профессией, качественной подготовкой не только к труду, но и к жизни в рыночных условиях.(4, 35-37)

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие образовательные учреждения (особенно те, где оказываются платные образовательные услуги) к необходимости применения концепции интенсификации коммерческих усилий: широко используются различные виды привлечения потенциальных потребителей - реклама, профессиональное информирование.

Концепция маркетинга главным объектом внимания считает потребителя образовательных услуг и продуктов. Чтобы быть востребованным, образовательное учреждение должно, во-первых, изучить образовательные потребности, во-вторых, удовлетворить их, причем лучше, чем это смогут сделать другие образовательные учреждения. Добиться этого можно при условии удовлетворении образовательных потребностей населения. Но и государство, которое является не только основным инвестором образования, но и гарантом качества образования, выдвигает свои требования - подготовка не просто профессионала, а гражданина, способного активно жить в условиях социально - рыночной экономики. Диалектическая взаимосвязь интересов государства, потребителя образовательных услуг и образовательного учреждения нашла отражение в концепции социально-этичного маркетинга.

Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход к управлению деятельностью образовательного учреждения и качество предъявляемого результата - уровня подготовки выпускника. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образовательных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.

курсовая работа , добавлен 22.04.2011


Отечественный опыт маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Стратегические цели интернационализации образовательного учреждения. Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта "Российский университет в Австралии").

контрольная работа , добавлен 21.02.2011


Сущность и особенности маркетинга услуг в сфере образования в Республике Беларусь. Исследование ситуационного положения учреждения "Мозырский государственный педагогический университет" имени Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабых позиций.

курсовая работа , добавлен 30.04.2011


Особенности организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования. Требования, предъявляемые к маркетологу в сфере образования, его должностные обязанности. Гибкость процесса принятия стратегических решений. Система сбыта образовательных услуг.

реферат , добавлен 01.02.2013


Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования г. Сыктывкара. Маркетинг в Сыктывкарском Лесном институте. Обзор состояния рынка труда, направления маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 31.05.2010


Понятие и практика применения внутреннего маркетинга. Механизм вовлечения персонала в ценности бренда. Разработка информационной системы поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в сфере среднего образования.

дипломная работа , добавлен 29.11.2015

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Трегубова Любовь Борисовна. Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: диссертация... кандидата педагогических наук: 13.00.08 / Трегубова Любовь Борисовна;[Место защиты: Ленинградский государственный университет им.А.С.Пушкина].- Санкт-Петербург, 2014.- 209 с.

Введение

Глава 1 Теория и методология развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 13

1.1.Теоретическое обоснование понятия маркетинга и маркетинговых технологий в экономике и образовании 13

1.2. Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 31

1.3. Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием 52

Выводы по главе 1 67

ГЛАВА 2. Система маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: состояние и опыт развития 69

2.1. Состояние дополнительного образования педагогов в современных условиях общественного развития 69

2.2. Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий 88

2.3. Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования 126

Выводы по главе 2 140

Заключение 143

Список литературы 145

Список Приложений

Введение к работе

Актуальность исследования

Несмотря на многочисленные отечественные и зарубежные исследования в области образовательного маркетинга, остается без ответа ряд теоретических и практических вопросов, относящихся к сфере развития маркетинговых технологий, являющихся одним из средств повышения качества образовательных услуг, обусловленного сегодня большим выбором и высокой конкуренцией между различными образовательными организациями. До сих пор само понятие «маркетинговые технологии» трактуется неоднозначно. Однако требования повышения квалификации педагогов в соответствии с их запросами в условиях становления новой образовательной парадигмы дали основание к исследованию сути маркетинговых технологий в системе учреждений дополнительного педагогического образования.

Недостаточно изученным остается и механизм реализации маркетинговых технологий в системе управления дополнительным педагогическим образованием, что делает проблему нашего исследования особенно актуальной.

В ходе исследования развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования в современных социально-экономических условиях были выявлены следующие противоречия:

между осознанием важности активной адаптации учреждений дополнительного педагогического образования (далее УДПО) к конкурентной среде и отсутствием отлаженных механизмов ее решения;

между необходимостью применения на практике эффективных маркетинговых технологий развития образовательного учреждения дополнительного педагогического образования и отсутствием понимания у администрации важности переориентации существующих структур управления УДПО на создание условий их реализации;

между желанием руководителей УДПО обеспечить качество образовательных услуг, привлечь максимальное количество слушателей и неумением сформировать необходимые маркетинговые структуры с привлечением специалистов, способных эту маркетинговую стратегию разработать и реализовать;

между объективной необходимостью применения маркетинговых технологий в структуре дополнительного педагогического образования и недостаточной теоретической и практической разработанностью данной проблемы.

Потребность практики, недостаточность разработки теории и выявленные противоречия определили проблему исследования: необходимость преодолеть несоответствие между запросами потребителей образовательных услуг и возможностями их удовлетворения системой дополнительного педагогического образования с использованием маркетинговых технологий, применяемых для достижения целей развития потребителей и поставщиков услуг дополнительного образования педагогов. Проблема исследования обусловила выбор темы : «Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании».

Объект исследования: система дополнительного педагогического образования.

Предмет исследования: развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании.

Цель исследования : теоретически обосновать необходимость развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования, обеспечивающих высокое качество удовлетворения образовательных профессиональных потребностей педагогов и руководителей учреждений образования.

Гипотеза исследования состоит в том, что развитие системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования (далее УДПО), обеспечивающее их конкурентоспособность, высокое качество удовлетворения образовательных запросов педагогов с целью повышения их профессиональной компетентности станет возможным, если:

маркетинг будет восприниматься руководителями УДПО как неотъемлемая часть системы управления образовательным учреждением со своими специальными службами, обеспечивающими удовлетворение современных образовательных профессиональных запросов педагогов;

маркетинговые технологии в УДПО будут применяться как система выявления и удовлетворения образовательных запросов педагогов с учётом социально-педагогической ситуации в регионе;

будет разработана модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования;

в УДПО будут созданы условия реализации модели развития системы и применения маркетинговых технологий для выявления и удовлетворения образовательных потребностей педагогов.

Достижение поставленной цели исследования и подтверждение выдвинутой гипотезы, преодоление названных выше противоречий предполагает решение в работе следующих задач :

1. Провести теоретический анализ проблемы развития и применения системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании, исследовать условия, при которых они будут работать.

2. Выявить и разработать систему маркетинговых технологий дополнительного педагогического образования, которые будут обеспечивать эффективное удовлетворение профессиональных образовательных потребностей педагогов региона в УДПО.

3. Изучить механизм создания условий для успешного функционирования модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО.

4. Разработать модель развития системы маркетинговых технологий в УДПО с учетом имеющихся условий и социально- педагогической ситуации в регионе.

Теоретико-методологической базой исследования послужили: положения общей теории управления и менеджмента (Ф. Тейлор, А.Файоль, Г. Эмерсон, и др.); исследования в области менеджмента образования (И.А. Богачек, Ю.А. Конаржевский и др.), а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики (Э. Деминг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен и др.); теории и практики маркетинга (Д.И. Баркан, А. А. Браверман, В.И Дорошев и др.); концепции маркетинга образования (Л. Брент, Э. Дэвис Ф. Карен, A.Фокс, М.А. Гончаров, А.П. Егоршин, Н.П. Литвинова А.П. Панкрухин и др.); работы в области маркетинга дополнительного образования (Т.В. Анджапаридзе, Е.А. Ганаева, А.Н. Музалевская др.); в области управления образовательными системами (А.И. Жилина, О.Е Лебедев, З.Г. Найденова, В.П. Панасюк, С.В. Тарасов и др.); области педагогических инноваций (работы В.И. Слободчикова, А.В. Хуторского и др.).

В работе использованы идеи системно- деятельностного, личностно- ориентированного и компетентностного подходов, моделирования и проектирования объектов в целостных системах.

Методы исследования:

теоретические (анализ, синтез, интерпретация, моделирование);

практические (включенное наблюдение, экспертная оценка, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования);

методы математической статистики.

Опытно-экспериментальная база исследования: ГАОУ УДПО «Ленинградский областной институт развития образования», система деятельности 42-х учреждений дополнительного педагогического образования различных регионов РФ на основе анализа сайтов и сетевого взаимодействия с представителями отдельных из них.

Этапы исследования

1 этап (2006–2009 гг.). Изучение литературы по теме исследования, формулировка цели, задач, гипотезы, проблемы исследования, выбор методов исследования. Изучение существующего состояния проблемы.

2 этап (2009–2011 гг.) Определение методологических подходов к маркетингу в дополнительном педагогическом образовании. Проведение констатирующего этапа эксперимента, сочетающегося с теоретическим и практическим анализом опыта. Уточнение гипотезы исследования, систематизация и обобщение экспериментальных данных. Создание и апробация элементов модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО. Создание и внедрение отдельных технологий в практику работы УДПО.

3 этап (2011– 2013 гг.) Проведение формирующего эксперимента, анализ полученных данных. Формулировка выводов исследования. Оформление диссертации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Образовательный маркетинг дополнительного педагогического образования является значимым фактором обеспечения высокого профессионального уровня педагогов и ориентирует администрацию и сотрудников учреждения дополнительного педагогического образования на изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей педагогов региона, разработку предложений по их удовлетворению через формирование новых программ, содержания, форм и методов работы.

2. Образовательные маркетинговые технологии служат основой системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием в учреждении и регионе в целом. Как показало исследование, на основе адаптированных к системе образования технологий маркетинга в экономике (сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ, прогнозирование) можно выявить маркетинговые технологии в системе дополнительного педагогического образования. К этим технологиям мы отнесли следующие: исследования и анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов, маркетингового прогнозирования деятельности УДПО в соответствии с требованиями рынка и спроса на образовательные услуги на основе выявленного целевого сегмента, технологии создания продукта образовательной деятельности, технологии продвижения и реализации образовательных услуг УДПО.

Разработанная в ходе исследования модель системы маркетинговых технологий отражает процессы системного взаимодействия заказчика (государства, через нормативные документы), потребителя (педагогов региона) и производителя образовательных услуг (УДПО).

Модель развития системы маркетинговых технологий отражает основные этапы маркетинговой деятельности УДПО, включая в себя три блока технологий: 1- исследования потребностей педагогов, 2- создание продукта образовательной деятельности с учетом результатов исследования в первом блоке, 3- связан с продвижением услуг УДПО и созданием его положительного имиджа. Каждый из этих блоков содержит присущие только ему технологии. Однако они существуют не сами по себе, а взаимодействуют друг с другом в процессе их реализации. Так, например, маркетинговое сегментирование тесно связано с технологиями педагогической диагностики, являющейся основой для выделения целевого сегмента, на который будет направлена та или иная образовательная программа УДПО.

В разработанной модели одни технологии маркетинга рождают другие, новые, служебные технологии с новыми связями, что способствует выстраиванию взаимодействия педагог – УДПО; педагог – муниципальная методическая служба. При этом маркетинговые технологии адаптируются каждый раз к новому взаимодействию.

Данная модель позволяет одновременно удовлетворить одинаково качественно запросы и потребности как целевых групп, так и конкретных педагогов, а также эффективно выполнить государственное задание УДПО.

Научная новизна исследования:

проведен теоретический анализ проблемы развития маркетинга и системы его технологий, адаптированных к дополнительному педагогическому образованию, заключающихся в теоретическом и практическом поиске путей преодоления непонимания руководителями УДПО возможностей маркетингового управления как наиболее эффективного для повышения качества образовательных услуг;

выявлены технологии исследования, анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов (диагностика, нацеливание, сегментирование), прогнозирования образовательных запросов, позиционирования деятельности УДПО в условиях рынка, создания продукта образовательной деятельности;

проанализированы проблемы реализации современных маркетинговых технологий в системе управления УДПО, основными из которых являются: незнание и неумение применять маркетинговые технологии руководителями УДПО, отсутствие ориентации на потребителя и неумение реагировать на его запросы;

уточнено понятие «образовательный маркетинг» как изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей потребителей (конкретных педагогов) и предложение возможностей их удовлетворения в УДПО;

определена система и разработана модель развития маркетинговых технологий для учреждений дополнительного педагогического образования, включающая три блока образовательных технологий: выявление профессионально–образовательных потребностей педагогов региона; создание продукта образовательной деятельности в соответствии с запросами (образовательная программа, модуль); организация продвижения образовательных услуг учреждения дополнительного образования;

определены условия развития системы дополнительного педагогического образования на основе осознания руководителями необходимости маркетинговой деятельности, готовности их к системной перестройке управления в своем образовательном учреждении;

выработаны алгоритмы деятельности УДПО с применением маркетинговых технологий, приводящие к совершенствованию качества дополнительного педагогического образования.

Теоретическая значимость исследования:

систематизировано понимание понятия «маркетинговые технологии» в разных методологических подходах (системно-деятельностный, личностно-ориентированный, компетентностный, маркетинговый, технологический);

дополнена теория профессионального образования разработкой и теоретическим обоснованием новых маркетинговых технологий, состоящих в выявлении профессиональных образовательных запросов и потребностей педагогов, прогнозировании эффективности рекламы образовательных услуг УДПО, применении технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности УДПО;

разработаны и обоснованы критерии ранжирования эффективности развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования (низкий, первоначальный, средний, высокий);

дополнена теория управления учреждением дополнительного педагогического образования системой маркетинговых технологий диагностики, сегментирования, нацеливания, позиционирования, прогнозирования, позволяющих повысить эффективность деятельности учреждения на основе системного взаимодействия этих технологий.

Практическая значимость исследования:

разработан и внедрен в деятельность образовательных учреждений комплекс технологий, обеспечивающих благоприятные условия развития системы маркетинга УДПО;

при участии автора разработаны и внедрены в работу учреждения образования новые формы диссеминации передового педагогического опыта: учитель – производитель образовательных услуг; учитель – потребитель образовательных услуг (продукта образовательной деятельности), реализованные через региональные ежегодные Ярмарки инноваций, представляющие собой различные формы продуктов образовательной деятельности педагогов.

Достоверность и обоснованность основных положений и выводов исследования обусловлена методологической обоснованностью исходных теоретических положений, интеграцией исследовательского поиска с практической деятельностью, синтезом и анализом практического и экспериментального материала; организацией опытно-экспериментальной работы с применением комплекса методов, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования; большим практическим опытом диссертанта.

Апробация и внедрение результатов

Основные результаты экспериментальных данных докладывались на заседаниях лаборатории педагогической инноватики и управления педагогическим образованием Федерального государственного научного учреждения «Институт педагогического образования и образования взрослых Российской академии образования» и на научно-практических конференциях:

1. Социальное партнерство как фактор развития сетевого взаимодействия учреждений образования в условиях подготовки компетентных рабочих кадров и специалистов, Тюмень, 2010 г.

2. Социальное взаимодействие в различных сферах жизнедеятельности, Санкт-Петербург, РГПУ им. Герцена, 2011 г.

3. Проблемы педагогической инноватики в профессиональной школе, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2012 г.

4. Педагогическое образование в государствах-участниках СНГ, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2011 г., 2012 г.

Апробация также проводилась путем участия автора в форумах и конференциях регионального, федерального и международного уровня с 2009 по 2013 годы. При непосредственном участии в организации и проведении региональных Ярмарок инноваций в образовании – 2010 – 2012 гг., призванных мотивировать педагогов на создание конкурентоспособного образовательного продукта при помощи различных маркетинговых технологий, способствующих созданию, представлению и диссеминации педагогами продукта своей образовательной деятельности, рефлексии собственной конкурентоспособности и профессионального мастерства.

Внедрение результатов исследования проходило на основе деятельности автора исследования в качестве старшего научного сотрудника научно-исследовательского центра (НИЦ) Ленинградского областного института развития образования (ЛОИРО), в ходе работы руководителем проектного направления «Маркетинговые технологии в деятельности образовательного учреждения» (2010–2012 гг.) и участника проектной группы «Научно-методическое сопровождение внедрения педагогических инноваций». Сборником лучших образовательных продуктов, составленным автором в группе авторского коллектива, воспользовались руководители всех муниципальных методических служб Ленинградской области, а каталогом (аннотированным перечнем) продуктов-победителей Ярмарок инноваций в образовании 2011 и 2012 годов, автором-составителем которого явился диссертант, в настоящее время пользуются около 300 руководителей образования и педагогов области.

Внедрение результатов диссертационного исследования осуществлялось и посредством публикаций. Опубликовано 23 работы (в том числе 3 статьи – в рецензируемых научных журналах) общим объёмом более 8,0 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 205 наименований, и 12 приложений. Содержание диссертации иллюстрировано рисунками (15) и таблицами (3).

Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании

Теоретической основой данного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области маркетинга, системного подхода к управлению образованием, принятия управленческих решений, выполненные зарубежными и отечественными учеными.

Методологической основой исследования названной проблемы являются системный и процессный подходы, сравнительный анализ, индукция, дедукция, классификация маркетинговых технологий.

Маркетинг - это одно из самых многоаспектных понятий современной экономической науки.

По различным оценкам, в научной литературе существует несколько тысяч определений маркетинга Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в данный период времени. .

Однако основу всех подходов составляет ставшее классическим определение маркетинга, предложенное одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Но и это классическое определение неоднократно «уточняется и расширяется автором: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров»» . На этой основе активно развиваются и осмысливаются новые и новые толкования понятия маркетинга в зависимости от концептуальных подходов авторов исследований. Мы приводим те, которые так или иначе связаны с ресурсом нашего исследования. Ж.-Ж. Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» пишет, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс .

Считается, что в научно-философской интерпретации маркетинг выступает как концепция и практика философии бизнеса, с одной стороны, и как комплексная система разнообразных мер по организации управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм, с другой.

А.А. Панкрухин считает маркетинг элементом устройства сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке . «Применять маркетинг -значит реализовать системный подход к управленческой деятельности, - пишет А.А.Горячев, - «с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм» . Такая трактовка позволяет говорить не просто о маркетинговом подходе к деятельности одного или другого предприятия, но и о самом маркетинге как разновидности системного подхода к управлению.

Нам представляется наиболее соответствующим идее нашего исследования определение маркетинга, данное В.И. Дорошевым, так как оно, на наш взгляд, достаточно полно раскрывает те системные свойства маркетинга, которые для него характерны, определяя одновременно его суть. Дорошев В. И. пишет: «Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов» . Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. «Это не система знаний как таковых, и тем более - не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы крыночной, маркетинговой ориентации» .

Суть маркетинга видится современной наукой том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. В связи с этим, маркетинг в современной науке понимается в нескольких аспектах: как научно-прикладная дисциплина, как вид профессиональной деятельности, как система управления, образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и.т.д. .

Все данные выше определения позволяют сделать вывод о том, что маркетинг является многогранным понятием - это отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления; вид менеджмента. Теоретически маркетинг принято понимать и как явление, и как механизм, а также подход, которые необходимо описывать с учетом того, какой результат они дают. В дальнейшем, говоря о маркетинге, мы будем иметь в виду именно эту систему понятий.

В нашей научной литературе исследование идет в основном по линии влияния маркетинга на хозяйственную деятельность предприятий, а также в направлении развития видов и типов маркетинга: от маркетинга, ориентированного на производителя, через маркетинг, ориентированный на потребителя до интегрированного вида маркетинга. Современное понятие маркетинга меняется и развивается, так как маркетинг, интегрируясь в различные сферы экономики, приобретает соответствующие им свойства и особенности.

Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием

При этом значительно меняется роль руководителя учреждения образования, который все более становится менеджером образования, исполняющим следующие функции: аналитическую (изучение рынка образовательных услуг); обучающую (организация разработки новых образовательных программ и постоянное расширение ассортимента); внедрения и сбыта (организация системы продвижения образовательных услуг на местный, муниципальный, региональный, федеральный, международный рынки). Но руководителю трудно в одиночку справляться с этими функциями.

В связи с этим, некоторые руководители Институтов повышения квалификации (например, Ленинградский областной институт развития образования, Новгородский региональный центр развития образования и др.), уже сегодня начали подготовку менеджеров методической работы и стали создавать маркетинговые сети научно-методической и образовательной деятельности со всеми педагогами, проживающими в регионе, организовывать сетевое взаимодействие. Это, на наш взгляд, наиболее инновационный из всех ресурсов управления системой повышения квалификации.

Сетевое взаимодействие - инновационный ресурс развития маркетинговых технологий управления ОУ

Следует отметить, что в настоящее время маркетинговая деятельность в образовании в литературе не рассматривается вне развития сетевого взаимодействия. Оно выступает, как одна из технологий маркетинга образования.

При этом под сетевым взаимодействием мы имеем в виду, как дистанционные курсы, так и педагогические сайты и форумы на них, такие как «Педсовет» «Дневник.ру», «Директор, ру» ; главным образом форумы на сайтах самих УДПО предполагающие дистанционную поддержку, консультации, методическое сопровождение педагогов и руководителей.

Нами выявлено в ходе исследования три параметра такого взаимодействия: информационное, методическое и профессиональное.

Профессиональное взаимодействие, как правило, происходит на форумах педагогических сайтов (вышеназванных и других) и не зависит от деятельности УДПО, но подобные сайты могут служить ресурсом УДПО по привлечению слушателей и, в ряде случаев, удачно используются для этой цели (например, размещение рекламы курсов или логотипа, баннера самого УДПО на сайте, уведомление о проходящих конференциях и семинарах, неформальное общение (педагоги делятся наболевшим в свободной, дискуссионной форме). Иногда УДПО для профессионального сетевого взаимодействия организуют порталы на собственном сайте.

Примером может служить ЛОИРО (Ленинградский областной институт развития образования), где организован портал «ХОР» (режим доступа:http://portal.loiro.ru/), который служит не только средством сетевого взаимодействия, но и представляет возможностью «удержания» контингента. Это портал, на котором педагоги выкладывают важные для них новости, свои разработки, делятся с коллегами своими мыслями. И хотя общение на портале проходит в основном по горизонтали (педагог педагог, учитель учитель), администрация института использует его и для информационных, а иногда и исследовательских целей (изучение контингента, выяснение общественного мнения) а, значит, взаимодействие может проходить и по вертикали (администратор, преподаватель, модератор сайта - педагог) (Приложение А).

Портал доступен не только для педагогов области, но и для учителей других регионов, что значительно расширяет, как рекламные возможности института, так контингент его слушателей. При этом цель сетевого взаимодействия педагогов области сочетается с общей целью развития образования: развитие личности как главной ценности в образовании.

Другим важным ресурсом использования сетевого взаимодействия как маркетинговой технологии, например, «доверительный маркетинг : добровольная подписка и рассылка интересующих материалов, что дает возможность проводить PR через электронную почту при априорном полном принятии информации, содержащейся в рассылке. Эта технология, к сожалению, не очень оценена в настоящее время руководителями УДПО, однако, те, кто пользуется ей, получают не только приток слушателей, но приобретают авторитет среди федеральных учреждений подобного типа. Примером может служить КРИРО (Коми республиканский институт развития образования (ГАОУДПО (ПК)С РК "КРИРО"1), где не только активно используется данная технология, но с ее помощью происходит информирование о мероприятиях не только института, но и Республики Коми, а также о федеральных мероприятиях, которые могут быть интересны педагогам. Например, информация о конкурсах различного уровня может послужить мощным толчком развития учительского потенциала. А, с точки зрения маркетинга, такая мера «привязывает» потребителя к данному учреждению, так как для самостоятельного поиска информации нужно затратить время, и нигде, кроме этого института потенциальный потребитель, педагог, не может получить информацию в столь сконцентрированном виде. Получение этих рассылок привлекает внимание к институту коллег из других регионов и служит одним из способов привлечения социальных партнеров, и способствует превращению потенциальных клиентов в фактических.

Методический аспект сетевого взаимодействия обеспечивается созданием общедоступного сетевого банка образовательных продуктов (продуктов образовательной деятельности), в некоторых случаях называемых продуктами ИОД (инновационной образовательной деятельности): это программы обучения, воспитательной работы, управленческой деятельности, внешкольной деятельности, образовательные проекты, презентации, конспекты уроков, методические рекомендации, сценарии, технологии. Иногда, этот бак располагается на отдельном сайте, как в случае с Ленинградским областным институтом развития образования, где банк находится вне сайта института и включает в себя инновационные образовательные продукты педагогов Ленинградской области. Однако, такая структура и расположение банка кажется нецелесообразным нам по следующим причинам:

Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий

Мы исходим из того, что при исследовании рынка главное - установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Это позволит затем прогнозировать и частично формировать спрос на определенные услуги и продукты, которые в настоящее время большей частью формируется стихийно или, благодаря государственному заказу, диктуются политикой государства в области образования (как в случае с курсами по введению ФГОС). Этот спрос является актуальным лишь некоторое время, пока стандарт внедряется и обкатывается. С внедрением стандарта спрос на эту услугу может упасть или совсем исчезнуть (рейтинг- 1 (временный спрос) существует угроза потери спроса). В таблице 1 представлен рейтинг востребованности образовательных услуг, составленный с учетом приведенного выше спроса и предложения (Рисунок4 и Рисунок 5). Наличие спроса и предложения в таблице обозначено знаком «+». Относительная повторяемость спроса определяется по количеству знаков «+». Соответственно, за каждый «+»присваивается 1 балл. В Таблице 1 отсутствуют направления «Иностранный язык» и «дошкольная психология». Они учтены в графах «методика» и «психология» соответственно. Программа «Менеджмент образования» имеет, в большинстве случаев, свою целевую аудиторию: директоров учебных заведений различных уровней и может рассматриваться как один из вариантов программы по управлению, мы предполагаем на нее достаточно постоянный спрос (рейтинг 2). Ранжирование происходит от 1 до 5 баллов. Неудовлетворенный спрос представляет собой рыночную нишу. Ранжирование целесообразности развития той или иной программы с учетом совпадения спроса и предложения происходит следующим образом: 2- балла - стандартный спрос (в этом случае конкурентная борьба идет за качество услуги и через него только за контингент). 3 - перспективы развития нормальные; 4 - перспективы хорошие (спрос превышает предложение); 5 и -перспектива развития благоприятная (отличная) спрос на много превышает предложение (можно разработать и внедрить насколько программ сходной тематики на бюджетной и внебюджетной основе). Таблица 1 - Матрица востребованности образовательных услуг УДПО

Эта технология ранжирования спроса и предложения дает возможность найти рыночную нишу, то есть удовлетворить тот спрос, который наименее всего обеспечен предложением и «под него» строить продукт образовательной деятельности, который будет иметь наибольшую востребованность. В данном случае это практикумы, психологические тренинги, материалы или консультационные услуги, связанные с подготовкой к аттестации.

Таким образом, мы можем видеть, что самыми перспективными направлениями развития услуги являются те, где спрос и предложение в каких-либо точках совпадают (Рисунок 6). Именно эти услуги представляют потенциал учебного заведения и имеют блестящую перспективу развития. Следует, однако, помнить, что важным фактором спроса, в данном случае, является тот факт, что и потребитель и производитель услуг воспринимают многие из этих услуг как традиционные, характерные для дополнительного образования педагогов. Поэтому, речь здесь идет о конкуренции УДПО между собой по качеству или удобству для потребителя оказания данных услуг.

Во время эксперимента нами исследовалась эффективность удовлетворения запросов. В таблице 2 показаны запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования.

На основе анализа выводов, сделанных в ходе констатирующего эксперимента, была предпринята попытка внедрить отдельные технологии в работу конкретного учреждения дополнительного образования педагогов и оценить их эффективность в его деятельности по удовлетворению профессиональных образовательных запросов.

Частью формирующего эксперимента стало исследование эффективности удовлетворения запросов педагогов с использованием (2010-2011гг) и без использования (2009-2010 г.) маркетинговых технологий. Первоначально были исследованы запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный, благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования. Анкетирование проводилось с использованием пятибалльной шкалы Лайкерта. С помощью анкеты были выполнены входной и выходной опросы. Для выполнения необходимых сравнений соответствия запросов ожиданиям. Ожидания потребителей по степени овладения данной компетенцией оценивались по поданной шкале: от «владею хорошо» - до «совсем не владею» или: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен отчасти, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен (например: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен от части, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен полученными навыками работы с сетевыми сервисами и.т.д, содержанием образовательной программы и т. д. (актуальность, прикладная значимость и т.д.) или удалось овладеть - не удалось овладеть данной профессиональной компетенцией. В обоих случаях на основе предложенных критериев строилась общая оценка по пятибалльной шкале Лайкерта. Сравнение значений, полученных по этой шкале во входном и выходном опросах, позволило судить о том, в какой степени в ходе эксперимента удалось доказать эффективность маркетинговых технологий в процессе обучения. Этим же методом фиксировалась важность, частичная важность или неважность исследуемого параметра для педагога.

Вывод о степени эффективности маркетинговых технологий можно сделать также основываясь на методике расчета коэффициента качества, применяемой в маркетинге. Единицей служил коэффициент качества Q, вычисляемый на основе данных анкетирования по шкале Лайкерта.

Данный коэффициент является цифровым показателем состояния качества, в данном случае образовательной услуги и рассчитывался как разница рейтингов восприятия и ожидания по необходимым параметрам. Параметры даны в таблице 2 в расчете рассматривались как критерии:

Нулевое значение какого - либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию. Отрицательные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Положительные значения говорят о том, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Таким образом, например, в 2009-2010 гг. по параметру«овладение передовыми педагогическими технологиями» Е=4, 3 (по данным входного анкетирования) Р = 4,3(по данным выходного анкетирования) в итоге Q=0,4TO показывает совпадение качества овладения данной компетенцией с реальными ожиданиями. А в 2010-2012гг. (период начала применения маркетинговых технологий) по тому же параметру Q=0,5, что говорит о повышении качества услуги по данному параметру: «овладение передовыми педагогическими технологиями» (качество услуги выше ожидаемого). Таким образом, улучшение значения данного коэффициента дает возможность говорить об эффективности применения маркетинговых технологий.

Наряду с указанными критериями эксперимент основывался на методах сбора информации Е.П. Голубкова Особенностью этих методов является длительное и гибкое взаимодействие с респондентом. Благодаря этому методу аналитику удается получить более детальную картину оценки хода обучения слушателями, что, в свою очередь, означает увеличение понимания образовательных потребностей педагогов.

Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования

Внедрение модели может происходить поэтапно, в соответствии с этапами развития маркетинговых технологий, намеченных выше.

1-й этап - становление. Создание фундаментальных основ работы УДПО по развитию системы маркетинговой деятельности (программы, инструментарий) механизма маркетингового управления и преобразования инфраструктуры;

2-й этап - рост. Развитие маркетинговой инфраструктуры, полностью отвечающей современным требованиям потребителей, услуг, полностью востребованных в регионе. Разнообразие услуг и программ, баз данных потребителей и банка образовательных продуктов.

3-й этап - зрелость. Достижение высокой конкурентоспособности в предоставлении образовательных услуг, сохранение наибольших преимуществ на рынке повышения квалификации, широкий охват контингента обучаемых. Оценка эффективности внедрения маркетинговых технологий в результате формирующего эксперимента в базовом учреждении (ЛОИРО) осуществлялась с учетом следующих критериев: персонификация обучения (накопительная система) удовлетворенность слушателей организацией обучения; удовлетворенность содержанием обучения программой по критериям; удовлетворенность результатом обучения (соответствие программы потребностям: повышение профессиональной компетенции (по итогам самооценки: соответствует или нет программа ожиданиям); реализация внебюджетной деятельности; увеличение контингента слушателей разнообразие форм и ассортимента образовательных услуг.

Сравнительный анализ проводился с учетом мнения определенного числа (выборки) слушателей. Выборка из составила 519 слушателей (при анализе результатов эксперимента и анкетирования учитывалось мнение одинакового числа респондентов). Таким образом, всего с 2009 по 2012 в эксперименте приняло участие 1557 (без учета опроса по ярмарке инноваций) слушателей.

Удовлетворенность слушателей организацией обучения Приведенные данные дают основание утверждать, что с момента начала внедрения отдельных элементов вышеназванной модели в практику работы ЛОИРО в рамках проектного направления деятельности «Маркетинговые технологии в деятельности ОУ» (контрольный отрезок времени 2010-2012 годы), существенно повысился уровень преподавания на курсах повышения квалификации и переподготовки. От 10- до 20% повысилась удовлетворенность педагогов прослушанным курсом по различным параметрам: организация обучения, учебно-методическое обеспечение, актуальность содержания излагаемого материала и др.

Удовлетворенность слушателей содержанием обучения Данные формирующего эксперимента, отраженные в диаграммах (Рисунки 11, 12, 13Д4Д5)11, говорят о том, что в названный период (в ходе реализации проектного направления и проводимых в связи с этим исследований) в улучшилось содержание образовательных программ, их качество, повысилась их оценка слушателями, и несмотря на снижение отдельных показателей, связанных с повышением требовательности потребителей, в целом возможно говорить о положительной тенденции внедрения отдельных маркетинговых технологий в деятельность института.

Статистическая значимость различий в долях ответивших, приведенных на рис. 9 и при других сравнениях, которые выполнены в диссертации, проверялась на основе z-тестов. Методика проверки с помощью тестов такого рода приведена в статье Л. Бушуевой «Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований» // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1 (см. http://www.mavriz.ru/articles/2005/l/4369.html).

Однако в настоящее время является актуальным развитие ассортимента образовательных услуг института, выражающееся не только в расширении перечня образовательных программ, но и в развитии других образовательных услуг, как на бюджетной, так и на внебюджетной основе. В ходе формирующего эксперимента (2010-2011 гг.), зафиксирована более высокая удовлетворенность слушателей программой обучения в сравнении со временем до и после эксперимента (РисунокІЗ). На стадии констатирующего эксперимента неудовлетворенными оставалась примерно 1/3 педагогов, пришедших на курсы повышения квалификации (здесь речь идет об индивидуальных запросах, а не об удовлетворенности по общим показателям, которые приводились выше). В контрольное время формирующего эксперимента эта цифра сократилась на 5-10%.

На представленных графиках, видно, что началом увеличения контингента слушателей становится 2011-12 гг. (Рисунок 14), период реализации вышеназванного проекта и активного внедрения маркетинговых технологий в практику работы учреждения. Именно на этот период приходится рост количественного состава слушателей ЛОИРО, привлеченных на основе выявленных запросов педагогов. В ходе эксперимента было установлено, что даже на начальном этапе развития маркетинговой деятельности идёт существенное увеличение контингента слушателей (Рисунок14).

Увеличение доходов при освоении маркетинговых технологий Существенное повышение чистых доходов от бюджетной деятельности говорит о постепенном освоении различных форм продвижения образовательных услуг (Рисунок 15). Все вышесказанное дает основание утверждать, что Институт, работающий в условиях конкуренции, находится в настоящее время на первом (начальном этапе развития маркетинговой деятельности), но существует желание, воля и необходимость двигаться вперед. Это движение, как мы видим, возможно через дальнейшее развитие системы маркетинговых технологий, указанном в вышеназванной модели.

Таким образом, результаты представленного исследования развития системы маркетинговых технологий в дополнительном образовании педагогов дают следующие системные эффекты: методологические, информационные, управленческие.

Методологические эффекты обеспечиваются отработкой оригинального инструментария (технологий) сбора, анализа и представления маркетинговой и информации о профессиональных потребностях педагогов и путях их удовлетворения.

Информационные эффекты связаны с получением принципиально новых данных, комплексно характеризующих сферу дополнительного педагогического образования (расширение функций и роли педагога, возможности реализации требований к системе повышения квалификации способных обеспечить эти функции и роль).

Управленческие эффекты обусловлены тем, что получаемая информация действительно ориентирована на цели разработки образовательной политики УДПО и поддержку принятия решений, могут быть использованы в деятельности руководства регионального и муниципальных органов управления образованием.

Маркетинговые технологии — это методы продвижения товара (услуги) на рынок. Кроме того, это способы увеличения продаж. Маркетинг не ограничивается только рекламой и стимулированием сбыта. К нему относится все, что касается продукта: качество, эргономичность, свойства, дизайн. Это цена, выбор точек для реализации, акции,

Рассмотрим, какие виды маркетинговых технологий существуют. Выясним, в чем их особенности.

Сетевой маркетинг

Он заключается в создании цепочки продаж. Независимые агенты фирмы реализуют ее продукцию. Они привлекают других людей, становясь их руководителями. Новые агенты вскоре тоже становятся на ступень выше. Они начинают контролировать группу других реализаторов. Руководители получают процент от стоимости товаров, которые продали нижестоящие агенты.

Сетевой маркетинг позволяет компании свести траты к минимуму. Производителю не нужно искать оптовиков, которые будут реализовывать товар в магазинах. Не надо платить за транспорт для перевозки и складские помещения. Нет расходов на менеджеров. Можно даже сэкономить на рекламе, ведь эту функцию выполняют сами агенты.

Мерчандайзинг

Применение маркетинговой технологии заключается в правильном размещении товара. Продавец создает такие условия, чтобы покупатель легко и быстро находил то, что ему нужно. Чтобы он воспринимал нахождение в магазине как развлечение, удовольствие и потратил как можно больше денег. Товары должны иметь привлекательные рекламные описания и правильные ценники.

Колл-центр

Компания размещает номер своего колл-центра на упаковке товара или в телевизионной рекламе. Иногда обещает выслать потребителю небольшой подарок за то, что он сделает звонок. Телефонная станция распределяет всех позвонивших в колл-центр. Первые разговаривают с операторами. Вторые ожидают, пока специалисты освободятся, и в это время слушают информацию об акциях, скидках компании.

Общение по телефону повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов. По вопросам, которые задают позвонившие, можно создать портрет потребителя, понять потребности. Замечания и рекомендации позволяют компании сделать товар или услугу более привлекательными для клиентов.

Вирусный маркетинг

Заключается в том, что люди сами делятся информацией о продукте друг с другом. Делится на:

1. Распространение слухов. Производитель доносит до широких масс определенную информацию с целью рекламы. Людям свойственно не только интерпретировать по-своему, но и добавлять что-то свое. В итоге информация искажается. Но компании такие сплетни выгодны, они повышают узнаваемость и интерес. Бывает, что информацию так перевирают, что она может навредить репутации производителя.
2. Срежиссированное сарафанное радио. Компания нанимает людей, которые рассказывают о преимуществах продукта, называют его лучшим. Причем это преподносится как убеждение конкретного человека, а не как реклама.
3. Подарки, скидки за привлечение других покупателей.
4. Реклама товара из уст лидеров мнений, знаменитостей. Эта технология дорогая, но, как правило, хорошо окупается.

Партизанский маркетинг

Под этим термином некоторые подразумевают Другие имеют в виду нестандартный. Такая путаница в понятиях дает право говорить о двух подвидах партизанского маркетинга. Эта новая маркетинговая технология возникла в ответ на перенасыщение рекламой информационного пространства и реальной жизни. У потребителей развилась нечувствительность. Они просто перестали замечать рекламу.

Скрытый партизанский маркетинг — это когда люди не замечают, что их пытаются сделать лояльными к какому-то бренду, товару. К примеру, компания, выпускающая мобильные телефоны, привлекла известных медийных личностей. Они просили прохожих сфотографировать их на смартфон и заодно рассказывали о его преимуществах. Все выглядело естественно, как обмен личным опытом.

Нестандартный партизанский маркетинг предполагает низкие затраты. Он подходит для малого бизнеса или начинающих компаний с низким бюджетом. Суть технологии в распространении рекламной продукции необычного внешнего вида и содержания. йога-центра выполнена из неопрена. Выглядит точь-в-точь как свернутый коврик для занятий.

Кросс-маркетинг

Компании объединяют усилия и продвигают товары вместе или рекламируют друг друга. Фирмы должны выпускать разный продукт. Целевая аудитория одна или пересекаются. Важно, чтобы потребители обоих товаров имели примерно одинаковый уровень доходов. Продукцию бюджетного сегмента и элитную будет сложно продвигать вместе.

Виды кросс-маркетинга:

1. Тактический. Разовое сотрудничество на короткий срок. Это может быть акция к празднику или скидки по случаю дня рождения компании. Однако такую технологию можно применять часто, а также привлекать сколько угодно партнеров.
2. Стратегический. Компании (две, реже три) договариваются о длительном сотрудничестве. Они предлагают программу лояльности, заказывают общую рекламу или пиарят друг друга.

Продакт-плейсмент

Маркетинговые технологии в культуре обосновались давно. Продакт-плейсмент тому подтверждение. В чем же его суть? В сюжет фильма, видеоигры, клипа, книги вводится реклама товара или бренда. Распространение этой технологии связано с тем, что потребители стали сознательно избегать рекламы. Они переключают канал, в интернете устанавливают блокировщик. Продакт-плейсмент бывает трех видов:

1. Аудиальный. Персонаж или закадровый голос упоминают товар.
2. Визуальный. Зрители через киногероя видят логотип или продукт. Например, вывеска на улице, напиток на столе.
3. Кинестетический. Персонаж взаимодействует с товаром, к примеру, совершает крутые виражи на мотоцикле известной марки.

Интернет-маркетинг

Это самая новая технология, которая развилась в отдельное направление. Продвижение в интернете имеет подвиды. Разберем каждый из них.

Нужна, чтобы привлечь на сайт больше интернет-пользователей. Для этого страница должна быть на первых позициях или на первых страницах выдачи поисковика. SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.

Внутренняя оптимизация повышает качество сайта. Хорошая страница должна отвечать на запрос посетителей, содержать правильные ключи. Большое значение имеют полезность, структура, уникальность и объем текстов. Перелинковка сайта и другие составляющие внутренней оптимизации делают его более привлекательным для людей.

Внешняя оптимизация подразумевает размещение ссылок на веб-ресурс на других сайтах. Важно не только количество, но и репутация сторонних ресурсов. Можно обмениваться ссылками с качественными, посещаемыми сайтами. Их авторитет и упоминание вашего сайта помогут в продвижении. Закупать очень много ссылок за раз и размещать их на сайтах-однодневках опасно. Поисковые системы могут распознать хитрость, и рейтинг веб-ресурса упадет.

SMM

Преимущества SMM:

• в соцсетях только целевая аудитория, значит, трафик на сайт качественнее;
• обратная связь от потребителей помогает повысить качество услуг (продукта);
• пользователи сами распространяют информацию, делятся с друзьями;
• дешевле SEO.

Недостатки SMM:

• нет быстрой отдачи;
• нет гарантий;
• не подходит для сложных промышленных товаров и b2b-сегмента.

SMO

Вирусный интернет-маркетинг

1. Вирусное видео. Эту маркетинговую интернет-технологию используют чаще всего. Суть в размещении на сайте забавного, необычного видеоролика. Чаще всего в ролике нет рекламы продукта — только логотип или название фирмы в титрах. Чтобы люди распространяли видео среди друзей, оно должно быть очень интересным.
2. Вирусная игра с призами. Компания проводит конкурс на выполнение каких-то заданий, затем развлекательное мероприятие. Завершается все вручением подарков победителям. Это дорогая технология, ее используют только крупные игроки рынка.
3. Передача информации через известных блогеров. Это касается только популярных блогов с высокой посещаемостью.
4. Вирусный маркетинг через соцсети. Распространяться может не только видео, но и забавная картинка, фото, ссылка на сайт.

Прямой маркетинг

Это синоним директ-маркетинга. Технология предполагает прямой односторонний контакт с возможными клиентами. Пользователям, которые являются целевой аудиторией, отсылают серию писем по электронной почте или СМС. С помощью рассылки компания демонстрирует клиенту свою экспертность, показывает, чем может быть полезна. Дальше пытается продать товар или услугу.

Для запуска рассылки не нужен огромный бюджет. Удобно то, что компании доступна статистика открываемости писем, перехода по ссылкам и оформления заказов. Сложность заключается в том, что нужно точно создать клиентскую базу, а потом постоянно ее пополнять. К тому же часто письма e-mail-рассылки попадают в спам. Некоторые пользователи и вовсе принципиально не открывают такие письма.

Контекстная реклама

На странице с результатами поисковой выдачи пользователь может увидеть Они располагаются сверху, сразу под строкой поиска, и справа. Еще такая реклама встречается на сайтах той же или близкой тематики. Контекстная реклама может быть текстовым объявлением или рекламным баннером.

Если пользователь заинтересовался, он кликает по ссылке и переходит на сайт рекламодателя. За каждый переход, а значит, за каждого потенциального клиента, компания-производитель платит деньги. Чем популярнее ключевая фраза в объявлении, тем дороже стоит реклама.

Преимущество маркетинговой технологии в том, что уже с первого дня компания получает потенциальных клиентов, которые перешли на сайт. Нет необходимости в продвижении с помощью оптимизации. Однако клиенты могут исчезнуть, когда закончится срок размещения объявления. Кроме того, контекстная реклама не подходит для информационных сайтов. Ресурсы, которые зарабатывают на трафике, не смогут ее окупить.

1

В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием маркетинговых технологий в деятельности хозяйствующих субъектов региона, повышением эффективности деятельности хозяйствующих субъектов посредством технологизации процесса маркетинговой деятельности. Описываются роль и значение технологий маркетинга, их сущность и содержание на современном этапе рыночных отношений. Определены три наиболее существенных группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона: личные предпочтения, стейкхолдеры (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренние и внешние, а также целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом. Особое внимание уделяется рассмотрению процесса технологизации маркетинговой деятельности современного хозяйствующего субъекта как системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.

брендинг как маркетинговая технология

маркетинговые коммуникации

маркетинговые исследования

технологизация маркетинга

маркетинговые технологии

маркетинг

1. Алехина Е.С., Скрынникова И.А. Формирование понятия и содержания маркетинговых технологий // Современные проблемы экономики и управления. – 2013. – №1(03).

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА НОРМА, 2004. – 224с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 656с.

4. Селюков М.В. О роли и значении маркетинговых технологий в повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, А.М. Кулик // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3.

5. Селюков М.В. Инструментарий процесса формирования бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Л.В. Усатова // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. ВГУИТ. – 2012. – №8 (58). – С. 35-40.

6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 623с.

В настоящее время одним из необходимых условий эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта является активное использование маркетингового инструментария в достижении своих социальных и экономических целей. Именно маркетинговый инструментарий позволяет эффективно решить вопросы, связанные с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг, в целом «остаться на плаву» в достаточно турбулентной рыночной среде. Обладая наибольшей творческой составляющей и вариативностью, маркетинг как наука и как вид деятельности дает возможность управленческому персоналу конструировать адаптивные маркетинговые технологии для решения любой социально-экономической проблемы организации.

Развитие маркетинговых технологий в последние годы происходит достаточно быстрыми темпами, что способствовало образованию обширного свода правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы достичь поставленных организационных целей, претендовать на успешную профессиональную карьеру. Правильное применение маркетинговых технологий оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики в целом. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики .

Дефиниция «маркетинговая технология» является многоаспектной, и вследствие с этим у различных исследователей имеет свое значение, а именно - у одних - это инструментарий маркетингового процесса, других - техника его реализации, третьих - модель, четвертых - системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Более того, предложенные варианты определения дефиниции «маркетинговая технология» представлены для того, чтобы раскрыть содержание маркетинговых технологий. Нельзя не согласиться с точкой зрения, что множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга.

Необходимо отметить, что в основе маркетинговых технологий лежит идея полной управляемости маркетинговым процессом, его проектирование и возможность анализа путём поэтапного воспроизведения. Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение чётко поставленных рыночных целей. Ясно, что маркетинговые технологии не могут быть чем-то принципиально иным по сущности, чем другие технологии. Как и любые иные, они имеют свои отраслевые (клановые, профессиональные) особенности и в том, какими методами и средствами оперируют, и в том, в какой предметной области реализуются. Их специфика предопределяется рыночной областью применения, что порождает их вероятностный характер, и необходимостью учёта социального, экологического, нравственного аспектов реализации маркетинговой деятельности .

Ориентация системы управления в организациях Белгородской области на использование именно маркетинговых технологий позволит добиться, в сравнении с ориентацией на инструментарий традиционной производственной концепции, гораздо больших успехов не только на региональном, но и на отечественном рынках. Будет способствовать формированию реальных конкурентных преимуществ, повышению конкурентоспособности отечественного производителя в целом. Тем более использование перспективных маркетинговых технологий становится жизненно необходимо в связи с вступлением РФ в ВТО.

В сущности, на практике использование маркетинговых технологий начинается задолго до того, как хозяйствующий субъект произвел свой товар. Как показывают результаты проведенных нами исследований, на самом деле сначала организация проводит маркетинговые исследования и анализирует рынок, после этого принимается решение о том, какой продукт стоит производить, и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров, необходимо знать, что чувствует потребитель после приобретения продукции и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и организацией в целом.

С учетом вышеизложенного процесс технологизации маркетинговой деятельности в современных организациях Белгородской области может быть представлен в виде следующей системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений (рис. 1).

Рис. 1. Технологизация маркетинговой деятельности организаций региона

Совершенствуя подходы к технологизации маркетинговой деятельности в организациях региона, необходимо еще раз подчеркнуть, что каждый хозяйствующий субъект имеет свою специфику формирования и использования маркетинговых технологий в процессе хозяйствования, самостоятельно выбирает наиболее подходящие с точки зрения организации инструменты маркетинга. Однако в целом можно выделить три наиболее существенные группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона. К их числу можно отнести личные предпочтения, ярко выраженные потребности населения региона в той или иной продукции и, соответственно, стратегические направления социально-экономического развития территории в целом. Во-вторых, оказывает влияние на выработку действенного маркетингового инструментария деятельность так называемых стейкхолдеров (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренних и внешних. Существенное влияние на выбор и использование маркетинговых технологий организациями в Белгородской области также оказывают их целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом.

Таким образом, с учетом основных факторов воздействия процесс технологизации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в регионе можно представить в виде последовательности следующих стадий. Первой стадией технологии маркетинговой деятельности организации являются маркетинговые исследования внешней и внутренней среды функционирования хозяйствующего субъекта. Результатом которой являются: выявление состава, структуры и других характеристик потребителей, их спроса на продукцию; сегментация рынка региона; объем имеющейся и вновь вводимой на рынок продукции; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности; коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты того или иного экономического вида деятельности.

Вторым шагом должно стать целеполагание маркетинговой деятельности организации. Важность которой сопряжена с умением задавать приоритетные директории развития, определять с помощью количественных и качественных показателей направление и скорость продвижения по этим директориям, уметь оценивать по предложенным критериям рост стратегического маркетингового потенциала и его структурные изменения. На практике это, прежде всего, позволяет эффективным образом, из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт организации, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта.

Следующей стадией должно стать планирование и прогнозирование маркетинговой деятельности, так как эффективная работа любой современной организации требует предвидения изменения на рынке, возможного образования на них новых сегментов, конкурентоспособности имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе должны разрабатываться планы хозяйственной деятельности, маркетинг-планы, целевые программы и в целом стратегия организации.

Четвертой стадией является организация системы маркетинга на предприятии. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливается эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность имеющейся службы маркетинга в организации, жизненный цикл и конкурентоспособность продукции, анализируются уровень цен на продукцию, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового товара или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управления системой маркетинга.

Анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности организации является следующей стадией технологии маркетинга. На этой стадии изучается рыночная и маркетинговая политика по определенным товаром или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость продукции на региональном рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. Таким образом, на основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирования.

Рассматривая шестую стадию технологии маркетинговой деятельности - координация и регулирование процесса маркетинга, можно выделить следующие ее операции: анализ реализации маркетинговых программ; выявление отклонений от программ маркетинга; координация и регулирование работы служб маркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами; поиск новых сегментов и ниш на рынке; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен; совершенствование системы стимулирования сбыта; рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей стадией технологии маркетинговой деятельности в организации должна стать ее оценка и определение перспектив ее улучшения, суть которой заключается во всесторонней оценке степени удовлетворения спроса потребителей, целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала. По полученным данным должны определяться перспективы развития системы маркетинга организации.

В результате проведенных кабинетных исследований и анализа вторичной информации нами были выявлены три наиболее часто используемых организациями Белгородской области маркетинговых технологии. Необходимо отметить, что использование данных технологий маркетинга носит в целом универсальный характер, т.е. используется в равной степени как малыми, так достаточно крупными хозяйствующими субъектами в регионе. К их числу можно отнести технологии маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций, а также все больше набирающую популярность маркетинговую технологию - брендинг.

Маркетинговые исследования в деятельности организаций Белгородской области являются одной из самых популярных технологий маркетинга и наиболее часто используемых. В сущности, данная технология представляет собой систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Основными направления, согласно структуре маркетинговых исследований, в организациях Белгородской области являются: исследование рынка; исследование своих потенциальных возможностей; изучение интенсивности конкуренции на рынке; сегментирование регионального рынка и проведение оценки привлекательности его основных сегментов.

При этом одним из популярных методов маркетинговых исследований, используемых организациями Белгородской области, является анкетный опрос. В целом изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования организаций. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением.

Широкое использование маркетинговых коммуникаций как технологии маркетинга также характерно для организаций Белгородской области. В сущности, это технология, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка региона, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на этом рынке.Традиционной маркетинговой коммуникацией, которую используют в своей хозяйственной деятельности организации исследуемого региона, является реклама, а также в последнее время набирающий популярность маркетинговый инструмент - «связи с общественностью» (PR).

Таким образом, основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев организации с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи требуется плотное взаимодействие различных подразделений организации, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри хозяйствующего субъекта и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность организации, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Однако следует отметить, что в основном организациями Белгородской области, вследствие большого удельного веса малых форм бизнеса, используются традиционные средства коммуникации, эффективность которых в современных условиях рынка ставится под сомнение.

Подчеркивая важность рекламной деятельности в повышении эффективности деятельности любой организации, нельзя не отметить тот факт, что одной из существенных проблем в процессе использования данного маркетингового инструмента является невозможность измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний, также следует отметить, вообще, снижение эффективности прямого рекламного сообщения. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. По разным оценкам, почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Все это требует от руководства организаций региона постоянно совершенствовать используемые маркетинговые коммуникации, а их использование должно носить системный характер в хозяйственной деятельности субъектов рынка.

В последнее время особую актуальность в Белгородской области приобретают маркетинговые технологии, характеризующиеся научно обоснованными приемами и методами, конструктивным подходом к использованию имеющегося у хозяйствующего субъекта потенциала и, что самое главное, креативностью, творческим подходом к достижению поставленных целей. Одной из таких маркетинговых технологий является брендинг. Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью процесса формирования стратегии развития не только на микроэкономическом уровне, но и на уровне региона и страны в целом, так как является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, поддерживает выполнение целей социально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности объекта управления. Таким образом, использование в системе управления хозяйствующего субъекта брендинга как маркетинговой технологии будет способствовать как его развитию, так и повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей.

Многими организациями Белгородской области используется инструментарий брендинга для создания положительного образа как о своей продукции, так и об организации в целом. В первую очередь, в основном крупные организации региона пытаются создать общий фирменный стиль - визуальное и смысловое единство образа организации, правда не всегда это приводит к успеху. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Использование брендинга как маркетинговой технологии становится не просто модно, а в новых условиях превращается в ядро стратегического управления любой организации, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Уже сейчас во многих организациях Белгородской области бренд продукции, которую она производит (или организации в целом), является одним из основных нематериальных активов хозяйствующего субъекта, формирующих устойчивые конкурентные преимущества. Вследствие этого использование бренд-технологий в бизнесе является стратегической задачей любой современной организации. Руководство хозяйствующих субъектов Белгородской области должны поставить задачу - формирования конкурентоспособного бренда своей продукции или организации в целом, важнейшей частью стратегических планов развития .

Таким образом, следует отметить, что использование на современном этапе развития рыночных отношений маркетинговых технологий есть важный фактор повышения конкурентоспособности любого хозяйствующего субъекта Белгородской области, а значит, и региона в целом, что, в свою очередь, требует систематического развития подходов к технологизации маркетинговой деятельности, постоянного совершенствования маркетинговых технологий, используемых хозяйствующими субъектами региона.

Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» №13-32-01032.

Рецензенты:

Растворцева С.Н., д.э.н., профессор кафедры мировой экономики НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Калугин В.А., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления на предприятии (в городском хозяйстве) НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Библиографическая ссылка

Шалыгина Н.П., Селюков М.В. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ РЕГИОНА // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=14175 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»